Комунікаційні ефекти. Матриця Россітера - Персі

Ухвалення рішення про покупку

Модель послідовної поведінки допомагає виявити особливості процесу ухвалення рішення про покупку і визначити ролі учасників.

Виділяються наступні ролі в процесі ухвалення рішення про покупку товару:

o ініціатор, що озвучує потреба в певній товарній категорії;

o експерт -консультант, оцінює різні марки й виносить судження на їхній рахунок

o той, який приймає рішення про покупку, вибирає конкретну марку;

o особа, яка оплачує покупку - здійснює придбання товару в реальному часі;

o користувач, для якого був придбаний цей товар.

Зазначені ролі можуть виконуватися як різними людьми, так і однією людиною одночасно.

Рішення про покупку чаші всього приймається:

o дома - контакт із рекламою, споживання продукту;

o у місці покупки - планований захід у магазин (швидше за все з певною метою), незапланований захід;

o на роботі - контакт із рекламним повідомленням, комерційна пропозиція й т.д..

Фактори, що впливають на місце ухвалення рішення про покупку:

o легкість контакту з рекламним повідомленням;

o контакт з індивідами, що грають в ухваленні рішення інші ролі;

o наявність або відсутність часу на роздуми;

o психічний і фізичний стан індивіда.

Комунікаційні ефекти – це стійкі асоціації в думках потенційного покупця, пов’язані з рекламованою торговою маркою.

Виділяють п’ять основних комунікаційних ефектів:

o потреба в товарній категорії - усвідомлення цільовою аудиторією необхідності в товарі або послузі, що дозволяє задовольнити потребу;

o поінформованість про марку - здатність покупця ідентифікувати торгову марку усередині товарної категорії в достатньому об’ємі для того, щоб зробити покупку. Поінформованість ділиться на 2 складові:

- впізнавання. Воно відбувається в місці продажів, і в рекламі повинна бути детально показане упакування;

- пригадування. Воно відбувається за якийсь час до придбання продукту, і в рекламі повинен демонструватися спосіб рішення проблеми за допомогою товару;

o установка до торгової марки (відношення) - оцінка споживачем стосовно здатності рекламованої торгової марки задовольнити наявну потребу краще ніж інші конкуруючі марки в цій категорії;

o намір до здійснення покупки товару - рішення споживача придбати товар або почати інші дії, пов'язані з покупкою.

Матриця Россітера - Персі допомагає визначити зміст реклами для всіх видів товарів і послуг.

Вона заснована на розгляді співвідношення:

o установки до торгової марки;

o мотивації споживача при здійсненні покупки.

Установка – передумова ухвалення рішення про покупку, пов'язаного з ризиком (економічним або психологічним).

Може бути:

o низкою ( рішення про покупку приймається легко);

o високою (рішення довго обмірковується).

Мотивація - це "причина", що спонукує споживача зробити покупку.

Може бути:

o інформаційною (товар купується по необхідності);

o трансформаційною (товар купується для задоволення потреб більше високого рівня).

Таким чином, у Матриці Россітера - Персі виділяється 6 секторів, 2 з яких (верхня частина матриці) ставляться до такого комунікаційного ефекту, як поінформованість про марку, а 4 (нижня частина) - відношення до цієї марки.

18.Комунікаційні моделі (стратегії)

Комунікаційні моделі - стратегії, застосовувані в рекламі й спрямовані на поліпшення продажів товару (послуг) серед певних видів цільової аудиторії.

Виділяються стратегії:

o посилення ефекту впізнавання марки;

o посилення ефекту пригадування марки;

o формування позитивного відношення до товару.

o для інформаційної низьковтягнутої аудиторії;

o трансформаційної низьковтягнутої аудиторії;

o інформаційної високовтягнутої аудиторії;

o трансформаційної високовтягнутої аудиторії.

Стратегія посилення ефекту впізнавання марки включає:

- забезпечення достатнього контакту з упакуванням і назвою марки в рекламі для більш легкого виділення рекламованого товару з товарів конкурентів, представлених поруч з ним на полицях магазину. Для цього реклама в ЗМІ повинна демонструвати упакування не менше 2 секунд;

- нагадування про товарну категорію й потребу в ній. Для цього реклама повинна демонструвати реальне споживання товарів даної категорії;

- ослаблення інтенсивності графіка подачі реклами в ЗМІ посля першої рекламної атаки, тому що з погляду психології після 2 контактів з рекламним повідомленням впізнавання вже досягається.

Стратегія посилення ефекту пригадування марки складається з таких кроків, як:

- ув'язування потреби в товарній категорії з назвою марки в головному рядку рекламного тексту. Головний рядок - той, котрий містить перше вербальне повідомлення про марку. У друкованих ЗМІ це заголовок, в електронних ЗМІ - остання фраза. Вважається необхідним продемонструвати товарну категорію, тому що спочатку виникає потреба, потім категорія, що може цю потребу задовольнити, і лише потім конкретна марка;

- повторення зв'язку з потребою й товарною категорією:

- вказівка на зв'язок між потребою і маркою - на початку і наприкінці повідомлення;

- повторення повідомлення кілька разів;

- посилення особистого зв'язку споживача з маркою. Споживачу повинно здаватися, що рекламна інформація звернена саме до нього, для цього можна використати особисті займенники;

- запрошення спеціального провідника (уявного коммуникатора), у якого є природний зв'язок з товарною категорією;

- використання рекламної пісні, у якій проговорюється назва марки і товарної категорії. Текст і музика повинні бути гранично простими і такі, що запам'ятовуються, а сама пісня повинна йти у фіналі рекламного повідомлення.

Стратегія формування позитивного відношення до товару для інформаційної низьковтягнутої аудиторії ділиться на 2 блоки.

- емоційна мотивація:

- використання стилю реклами: "проблема - рішення", спочатку демонструється проблема, потім марка, а потім рішення проблеми;

- врахування того фактору, що реклама не обов'язково повинна подобатися споживачеві, однак не повинна дратувати і викликати негативну реакцію;

-рациональная мотивація:

- показ у повідомленні однієї головної вигоди товару;

- вразування того, що рекламне повідомлення повинне бути простим для сприйняття.

Стратегія формування позитивного відношення до товару для трансформаційної низьковтягнутої аудиторії також ділиться на 2 блоки:

- емоційна мотивація:

- достовірне зображення в рекламі емоцій, викликуваних товаром;

- унікальність художньої передачі емоцій для виникнення зв'язку: "емоція - марка" (використання відомих людей, вигаданих персонажів, рекламної пісні, оригінальної креативной ідеї);

- естетична виразність реклами, вона повинна бути гарною і обов'язково повинна подобатися;

- раціональна мотивація:

- не повинно бути відкритих заяв про вигоди, вони повинні тільки матися на увазі і демонструватися невербально;

- необхідне повторення реклами для закріплення повідомлення, тому що для даного сектора чим вища частота контактів, тим вища ймовірність купівельної активності.

Стратегія формування позитивного відношення до товару для інформаційної високовтягнутої аудиторії включає 2 блоки:

- емоційна мотивація:

- точна емоційна передача потреби в товарній категорії, тому що для нових товарів необхідно роз'яснити, що із цією категорією робити;

- відсутність елементів, що викликають роздратування;

- раціональна мотивація:

- початкове відношення до марки цільової аудиторії може бути негативним, якщо існує негативний досвід використання товару або упередження, нейтральним - споживач змушений користуватися товарною категорією, і помірно - доброзичливим;

- заява про вигоди повинна відповідати верхньому прийнятному рівню відношення до марки (психологічно прийнятний рівень вихваляння товару);

- всі аргументи на користь марки повинні бути сильними;

- використання в рекламі об'єктивного провідного, експерта. Коммуникатор повинен бути компетентним і надійним;

- використання в рекламі аргументації "так, але" для аудиторії, що не схвалює марку;

- використання відкритого порівняння у випадку боротьби із сильним конкурентом;

- згадування в повідомленні не більше 7 вигод і використання підсумкового повідомлення про вигоду.

Стратегія формування позитивного відношення до товару для трансформаційної высоковтягнутої аудиторії ділиться на 2 блоки:

- емоційна мотивація:

- використання стратегії "користувач як герой", якщо цільовий сегмент однорідний по показнику "стиль життя";

- використання стратегії "продукт як герой", якщо сегмент, різнорідний по тому ж показнику;

- естетична виразність рекламного повідомлення;

- раціональна мотивація:

- реклама обов'язково повинна подавати інформацію про товар, однак вона повинна бути досить компактна;

- аргументація на користь продукту може бути виражена крайніми судженнями, стратегія "краще перехвалити, чим недохвалити";

- необхідний повтор реклами, тому що немає нагальної потреби в придбанні товару, тому йде накопичувальний ефект.

Дата добавления: 2013-12-14