Цільова аудиторія рекламної кампанії

Цільова аудиторія - адресат рекламного повідомлення.

Цільовий ринок - адресат усього комплексу маркетингу.

Всіх споживачів стосовно певного продукту можна розділити на 4 групи.

1. Нові споживачі товарної категорії (New category users).

Дана група може як володіти, так і не мати гарний збутовий потенціал залежно від їхнього рівня поінформованості про дану категорію;

2. Лояльні до бренду (Brand loyals).

Створюють основний обсяг продажів і є гарантією на майбутнє. Однак за допомогою цієї групи неможливо збільшити обсяг продажів;

3. Перемикаються з бренда на бренд (Brand swіtchers).

В основному за цю групу споживачів іде боротьба в ході рекламних кампаній з метою перевести їх у категорію лояльних до бренду;

4. Лояльні до інших брендів (Other brand loyals).

Мають самий маленький збутовий потенціал, тому працювати із цією групою вкрай невигідно.

Критерії вибору сегментів ринку:

o вимірність сегменту;

o доступність сегмента з погляду впливу на нього;

o достатній розмір сегмента;

o подібність представників сегмента.

Основні підходи до сегментування ринку:

o географічний підхід - розподіл ринку по різних географічних одиницях;

o демографічний підхід - використання демографічних характеристик, таких, як:

стать; вік; національність; віросповідання; освіта; рід занять; дохід; родинний стан і т.д.;

o поведінковий підхід - сегментування ринку виробляється на основі аналізу купівельної активності споживачів.

При використанні даного принципу враховуються: регулярність покупки; мотив здійснення покупки; статус користувача (потенційний користувач, що був користувач, регулярний користувач і т.д.); ступінь використання можливостей продукту; прихильність марці; готовність до здійснення покупки;

o психографічний підхід - споживачі аналізуються за наступними критеріями: приналежність до соціального класу, образ (стиль) життя й тип особистості. Прикладом подібного підходу може служити класифікація Митчелла (VALS), що базується на розгляді цінностей і стилю життя, воно виділяє наступні групи споживачів:

o спонукувані потребою (прагнуть вижити й зберегти своє положення);

o екстраверти (самі не приймають рішення, що вирішує фактор для них - думка соціального оточення);

o новатори (схильні до сучасного стилю життя, соціально незалежні);

o інтегровані особистості (зберігають баланс між суспільною й власною думкою).

Цільова поведінка - така поведінка споживача, що повинна бути сформована в результаті рекламної кампанії. Вона повинна піддаватися виміру, тому що часто саме по ньому розраховується ефективність кампанії.

Дата добавления: 2013-12-14