Рекламний маркетинг

Рекламний маркетинг - дослідження переваг різних цільових аудиторій з метою знаходження найбільш ефективних шляхів проведення рекламних кампаній.

Основними формами проведень рекламного маркетингу є:

o опитування

o анкетування

o метод фокусів-груп

oэксперимент o інші методи.

У рекламному маркетингу виділяються наступні цілі:

1.Стосовно ціни:

o короткострокові (реклама покликана пояснювати високу ціну відносно нового продукту або виправдувати у відношенні старого);

o середньострокові (реклама повинна створювати такий імідж продукту, щоб навіть при незначному зниженні ціни обсяги продажів різко йшли нагору);

o довгострокові (створення й утримання марочного капіталу (вартості бренду);

2. По відношенню до витрат:

o короткострокові (на початковому етапі реклама викликає ріст витрат, тому зменшити витрати не можна);

o середньострокові (реклама дозволяє уникнути особистого пошуку й залучення клієнтів, скорочує витрати на збут і т.д.);

o довгострокові (реклама дозволяє за рахунок збільшення обсягу збуту зменшувати витрати на виробництво);

3.По відношенню до обсягу збуту:

o короткострокові (реклама дозволяє забезпечити негайний ріст продажів, наприклад реклама, що дозволяє негайно зробити замовлення);

o середньострокові (реклама може використатися як засіб підтримки потрібного рівня продажів протягом деякого періоду);

o довгострокові (реклама покликана зберегти таку категорію покупців, як лояльні бренду, і забезпечити високий рівень збуту).

Послідовність рекламного маркетингу

1.До початку рекламної кампанії проводяться маркетингові дослідження:

o товару, його властивостей, наявності попиту на товар;

o споживачів, їхніх інтересів, потреб і стилю життя;

o ринку, його можливостей і погроз.

2.На стадії розробки рекламної кампанії повинні враховуватися наступні особливості сприйняття реклами споживачем:

o наявність ієрархії потреб (для кожного споживача щось є більше важливим, а щось - менш);

o різна купівельна спроможність (наприклад, масова реклама надмірно дорогих автомобілів споконвічно не приведе до успіху в невеликому населеному пункті з низьким рівнем доходу населення);

o можливість вибору й придбання аналогічних товарів у конкурентів;

o необхідність повторення інформації (оскільки основна маса споживачів може не звернути увагу на рекламу з першого разу).

3.Після старту кампанії в ЗМІ проводяться наступні дослідження:

o тест на впізнавання. Споживачеві пропонується варіант рекламного повідомлення із закритою назвою марки, і він повинен довідатися, що це за марка;

o тест на пригадування. Споживачеві пропонується за назвою марки відтворити рекламне повідомлення;

o тест на поінформованість, що дозволяє визначити, яка частина споживачів довідалася про продукт не з рекламної кампанії;

o тест на знання. Від споживача потрібно не тільки відтворити рекламне повідомлення, але й описати конкретні властивості продукту;

o тест на асоціації, що дозволяє визначити, наскільки рекламне повідомлення асоціюється в споживача із продуктом;

o універсальний тест, що дозволяє тестувати рекламу на будь-якому етапі рекламної кампанії.

Виділяють 4 головних елементи рекламного повідомлення, які повинні тестуватись:

o увага - оцінюється здатність рекламного повідомлення залучати й утримувати увагу потенційного споживача;

o комунікація повідомлення - легкість і повнота сприйняття рекламного з;

o зв'язок споживача з маркою - наскільки марка асоціюється в споживача із задоволенням його потреб;

o зв'язок назви марки з повідомленням і фірмовим стилем.

Дата добавления: 2013-12-14