Планування і моделі проведення рекламних кампаній

Загальний план рекламної кампанії включає наступні основні етапи:

o вибір об'єкта рекламування;

o аналіз ринку;

o постановка цілей реклами;

o визначення бюджету рекламної кампанії;

o визначення цільової аудиторії;

o визначення засобів поширення реклами;

o конструювання рекламного повідомлення;

o контроль за ходом рекламної кампанії;

o оцінка ефективності.

Детальний план рекламної кампанії (по Джугенхаймеру) складається з безлічі локальних кроків, таких, як:

o постановка цілей, включає визначення:

- часових рамок;

- комунікаційних цілей;

- маркетингових цілей;

- цільового ринку;

-приблизного бюджету рекламної кампанії;

o вироблення творчої стратегії, має на увазі:

- визначення цільової аудиторії й каналів комунікації;

- розробку креативного бюджету;

- виявлення найбільш істотних для споживача якостей товару;

- формулювання унікальних торговельних пропозицій;

- розгляд цінової політики конкурентів;

- розробку впакування;

- розробку комплексу заходів щодо стимулювання збуту;

- визначення центральної креатив-идеи, підходів для спілкування із цільовою аудиторією;

o вибір каналів поширення реклами:

- основного каналу;

- форми рекламних повідомлень;

- часу подачі реклами;

- періодичності подачі реклами;

- циклічності реклами;

- рекламних територій (місць, де реклама сприймається однаково);

o вироблення медиа-плана (об'єднання всіх попередніх етапів) - планування заходів:

o по просуванню продукту;

o дистрибуції;

o зв'язкам із громадськістю.

Найпоширенішими моделями проведення рекламних кампаній є:

o модель "ефективної частоти".

Ефективна частота - та частота контактів споживача з рекламним повідомленням, що приводить до здійснення покупки із заданою ймовірністю. При використанні даної моделі медіа-план опирається на досягнення ефективної частоти контактів;

o STAS-моделъ {short term advertіsіng strength) - забезпечення одного контакту з рекламним повідомленням напередодні покупки. Однак використання такої моделі підходить тільки для зрілих марок, що не ставляться до FMCG (fast movіng consumer goods) продуктів (продуктам з дуже коротким циклом покупки);

o CMDS - моделъ. Використається для прогнозування показників життя марки й розрахунку часу і вкладень для досягнення певної позиції марки. Вона дозволяє визначити ефективний бюджет рекламної кампанії, перевищення якого не принесе ніяких результатів.

o Нові моделі:

- бліц-модель.

Підтримує максимальний рівень пробних покупок, перебиває конкурентів через постійне домінування;

- модель поступового зменшення рекламного бюджету.

Підходить для продуктів, що купують регулярно, з низкою включеністю;

- модель поступового нарощування бюджету.

Реклама звертається до новаторів, які вводять цю марку в моду. Невисока початкова частота робить продукт ексклюзивним;

o коротка бліц-модель.

Підходить для продуктів з коротким циклом життя (недорогий модний одяг, відеофільми й т.д.). Реклама йде на стадії росту й зрілості.

Дата добавления: 2013-12-14