Етапи ефективності рекламних комунікацій

Цілі рекламної кампанії

Основні цілі рекламної кампанії:

o формування у споживача:

- ефекту впізнавання товару;

- ефекту пригадування товару;

- певного рівня поінформованості про товар;

- позитивного образу фірми в очах різних цільових аудиторій;

- установки про необхідність придбання товару;

- нових потреб, що згодом приводить до збільшення збуту товару;

o залучення нових споживачів товарної категорії і переведення їх у групу лояльних до марки;

o утримання лояльних до марки споживачів,

o формування або підтримка високої репутації фірми як в очах споживачів, так і в очах еартнерів і т.д..

Всі цілі можна об'єднати в 3 великі групи:

1. Іміджеві цілі. Реклама в цьому випадку повинна представити новий товар, його призначення, продемонструвати його характеристики. Вона розрахована на самі широкі цільові аудиторії, тому як засоби поширення можуть бути використані:

o телебачення;

o зовнішня реклама;

o реклама в пресі;

o реклама на транспорті й т.д.;

2. С тимулюючі цілі. Всі ці цілі ведуть до збільшення прибутку підприємства. Вони розраховані на демонстрацію товару публіці з метою викликати бажання негайного придбання. Для використання в даній групі підходять наступні медіа засоби:

o телебачення;

o радіо;

o виставки;

o преса;

o пряма розсилання;

3. Стабілізуючі цілі. Вони покликані стабілізувати реалізацію товарів, забезпечити постійний рівень доходу фірми, удержати постійних споживачів марки. Для цього застосовуються:

o виставки;

o пряма розсилка.

Основне завдання реклами - збільшення прибутку фірми.

Для того щоб це відбулося, необхідно пройти 6 етапів (з погляду споживача):

- контакт потенційного споживача з рекламним повідомленням, що здійснюється за рахунок засобів реклами;

- обробка споживачем рекламної інформації, що надійшла за рахунок реклами, рекламних заходів або дій по стимулюванню;

- ефекти комунікації (стійкі асоціації з маркою), які виникають у споживача як реакція на рекламний вплив;

- дії цільових споживачів, коли покупець вирішує, чи здійснювати йому які-небудь дії відносно рекламованого продукту;

- збільшення обсягів продажів, частки ринку, створення марочного капіталу, що відбувається за рахунок дій цільових споживачів;

- отримання прибутку.

Перші 4 стадії (контакт із рекламним повідомленням, обробка рекламної інформації, ефекти комунікації й дії цільових споживачів) називаються стадіями реакції покупця й відіграють вирішальну роль в одержанні прибутку.

Приклад розрахунку відсотка споживачів, які принесуть вигоду компанії (виходячи зі сформованої практики):

o близько 90% споживачів зможуть контактувати з рекламним повідомленням. Імовірність = 0,9;

o близько 60% звернуть увагу на рекламне повідомлення. Імовірність = 0,9 х 0,6 = 0,54;

o близько 33% зацікавляться характеристиками продукту настільки, щоб зважитися придбати його. Імовірність = 0,54x0,33 = 0,18;

o близько 70% зможуть знайти цей продукт і безпосередньо зробити акт покупки. Імовірність = 0,18 х 0,7 = 0,13. Тільки 13% з 100 під впливом реклами зроблять необхідну дію.

Для рекламодавця 6 етапів ефективності виглядають дзеркально відображеними:

- прибуток, для одержання якого необхідно визначити цілі маркетингу й реклами;

- збільшення обсягів продажів, частки ринку, марочного капіталу, для чого необхідно зрозуміти, хто ж послужить об'єктом збуту, тобто визначити цільову аудиторію і цілей відносно покупки (пробна або повторна);

- дії цільових споживачів: для того щоб вони відбулися, необхідно визначити, які асоціації з маркою повинні виникнути і яку позицію вона повинна займати, щоб неї придбали. Із цією метою й установлюються цілі комунікації й позиціювання;

- творча стратегія (ідея й втілення) і стратегія інтегрованих комунікацій (поєднує в собі рекламу, рекламні заходи, стимулювання збуту і PR);

- обробка інформації споживачем, для чого необхідно вибрати такі засоби реклами, які дозволять легко це здійснити, і скласти графік рекламної кампанії, що забезпечить увагу з боку цільової аудиторії;

- контроль за рекламною кампанією й оцінка її ефективності.

Дата добавления: 2013-12-14