Реклама. Подробный разбор взаимосвязи маркетинга и связей с общественностью позволяет понять отличия PR и рекламы

Подробный разбор взаимосвязи маркетинга и связей с общественностью позволяет понять отличия PR и рекламы. Кортлэнд Л. Бове, Уиллиам Ф. Аренс дают такое определение понятию «реклама».

Реклама – это неперсонифицированная передача посредством разных носителей информации о продукции, услугах и идеях, обычно имеющая характер убеждения и обычно оплачиваемая известными рекламодателями. [32]

Конечно, сегодня спорно говорить о рекламе лишь как «неперсонифицированной перелаче информации». Ведь в конце 1990-х годов и в 2000-е чаще рекламная информация передается как раз именно от одной известной персоне к другой, это явление получило название «вирусного маркетинга», или «маркетинга молвы».[33] И здесь носителями сообщений выступают не щиты, вывески или экраны телевизоров, а люди.

Однако задачи рекламы остались прежними. Она должна:

- информировать потребителя о товарах и услугах;

- убеждать покупателей в необходимости приобретения товаров и услуг;

- напоминать потребителям, что они должны приобрести именно определенное изделие конкретной марки.[34]

Исходя из описанных задач, можно увидеть, что нельзя ставить знак тождества между рекламной деятельностью и деятельностью по организации связей с общественностью. Так или иначе, конечная цель рекламы – убедить потребителя в необходимости совершить покупку. Поэтому реклама всегда рассчитана на определенную группу покупателей. PR же может быть рассчитан и на тех людей, которые никогда товар компании приобретать не будут, но которые могут осложнить жизнь организации, если она пренебрежет их интересами.

Например, металлургический завод обычно не рекламирует производимый им металл на массовом рынке, поскольку его покупают лишь другие предприятия и соответствующая реклама размещается лишь в специализированных изданиях, либо на торговых ярмарках и иных мероприятиях для деловых кругов. Однако данное предприятие вынуждено работать с широкой общественностью (как минимум с работниками и населением), рассказывать ей об используемых технологиях, о влиянии на экологию, экономику и культурную жизнь региона. В противном случае обеспокоенная или обиженная общественность своими действиями (например, регулярными митингами протеста и иными действиями, привлекающими внимание СМИ) может нанести серьезный ущерб деловой репутации предприятия.

Реклама как культурная форма. Несмотря на специфические цели и задачи, рекламу нельзя сегодня рассматривать лишь как инструмент, позволяющий выводить на рынок товары и услуги. Как отмечает Мак Руки в работе «Реклама и новая среда СМИ»[35] «Реклама — это своеобразная культурная форма, присутствующая во всех современных рыночных экономиках».

Немалую роль в этом играет тесная связь рекламы и СМИ. Уже в 19 веке «пространство в газете стало коммерческим ресурсом — чем-то таким, что отныне можно было продавать. И первой функцией нарождающихся рекламных агентств как раз и стала купля-продажа этого пространства».[36]

Конечно, со временем рекламные агентства стали предлагать клиентам более широкий спектр услуг, не только площади в СМИ. И «по мере того, как рекламные агенты стремились убедить деловое сообщество в своей респектабельности и своих возможностях, они больше занимались аналитикой — прежде всего, конечно, в сфере демографии (занимались подсчетами), но также и психологии, коль скоро задача заключалась». [37] Но аналогичной деятельностью занимались и СМИ, думавшие о тиражах и доходах от рекламы. И сегодня по-прежнему исследовательская работа — это самое главное в рек­ламном деле, включая и чисто творческие стороны рекламирова­ния.[38]

Такие тесные взаимоотношения отношения рекламы и СМИ привели к тому, что реклама стала оказывать большое влияние на поле массовой культуры. Как отмечает Андрей Ульяновский, руководитель Высшей школы маркетинговых коммуникаций Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена, создавая рекламные образы, бизнес нередко воздействует не только на своих потенциальных клиентов, но и на все общество.[39]

По его мнению, рекламные образы, связанные со временными брендами, обладают точно такой же силой, что и образы художественные, литературные. Во-первых, они способны вызвать зрителя на внутренний диалог, во-вторых, они обобщают «большие идеи» культуры. В-третьих, вызывают эмоции, и в четвертых, они обладают долгой жизнеспособностью, т. е. способностью вызывать к себе интерес.

В своей статье, опубликованной в 2007 г. в журнале «Менеджмент РОСТА», Ульяновский упоминает об интересном исследовательском проекте «240 вымышленных существ, перевернувших Россию». 52 авторам текстов и 17 иллюстраторам в возрасте от 19 до 27 лет предложили составить список, актуальных для молодежи образов. Как оказалось, образы русской классической литературы малозначимы и малоприятны современной молодежи. При этом образы современной рекламы составили не менее 1/4 от всех образов (наряду с кинематографом, литературой и современным устным фольклором).[40]

Проблемы культурных стандартов СМИ, транслирующих массовую культуру (и рекламу) – одна из самых популярных тем современных дебатов ученых и общественных деятелей. Во всем мире СМИ критикуют за их слишком большую зависимость от рекламы. Впрочем, высказываются и более серьезные опасения, «что те СМИ, которые целиком и полностью привержены идеологии рынка, могут распространять и соответствующую политическую тенденцию вплоть до скрытой цензуры и уж во всяком случае, пусть и на бессознательном уровне, интересы и ценности экономических элит либо пресловутого боль­шинства, если не все вместе взятое». [41]

Однако не следует воспринимать общество безвольным участником этого процесса. Несмотря на рост объемов рекламы, размещаемой в СМИ, ее эффективность снижается, и рекламодатели вынуждены искать иные способы проинформировать потребителя о своих продуктах и услугах, например, помощью каналов устной коммуникации.

Рекомендуемая литература для самостоятельного изучения:

1. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф. и др. Самое главное о PR / Пер. с англ. – Спб: Питер, 2004

2. Горкина М.Б. Пять шагов от менеджера до PR-директора. – М. Альпина Бизнес Букс, 2007

3. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: учеб. Пособие для вузов / Пер. с англ. Под ред. Б. Л. Ерёмина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004

Раздел 1. Основы рекламы

Дата добавления: 2013-12-14