Реклама и маркетинг

2.1. Реклама и протореклама: цели и функции

Протореклама. Как отмечают многие современные исследователи массовой коммуникации, знакомая нам реклама (равно, как и PR), имеет древние корни. Так, В. Л. Музыкант, доктор социологических наук и профессор кафедры массовых коммуникаций Российского университета Дружбы народов, пишет о том, что протореклама появилась еще в период дорыночной экономики. Такая антропотекстовая коммунуникация размещалась на лице и теле человека (татуаж) и способствовала его выделению среди окружающих и передавала определенные сакральные смыслы, что внушало адресату такой проторекламы благоговейный трепет.[42] «Сила, отвага, решительность, красота позволяли человеку выделиться из общей массы. Боевые шрамы у мужчин и декорация лица у женщин… по сути являлись прообразом современной рекламы, проторекламой».[43]

Впрочем, такие формы проторекламы позволяли передавать информации в первую очередь во времени. Пространственные барьеры преодолевались с помощью глашатаев, которые стали играть важную роль в античных городах. «Владея искусством смены мономасок, глашатаи, по существу, выполняли роль современных дикторов. Они призывали горожан покупать те или иные товары, пользоваться определенным видом услуг».[44]

Так же в древности мы может найти и первые занятия брендингом. В дорыночный период бренд (brand) понимался как свидетельство собственности. Клеймо с надписью владельца или изготовителя ставились на предметы, скот и являлись, как отмечает Музыкант, «своеобразным сгустком прагматичной, наглядной информации».[45]

В качестве проторекламы выступали и элементы одежды, особенно одежды правителей, а также регалии (regalis – царский) – обязательные аксессуары царской власти. Например, мантия, скипетр и т. д.[46]

Однако развитие собственно рекламы было тесно связано с формированием рынков и развитием экономической деятельности, а также с появлением массовых каналов коммуникации (газет, журналов, позже – кинематографа, радио и телевидения).

Реклама. Изобретение Гуттенберга дало жизнь новому носителю рекламы и первым формам рекламы массового назначения, в число которых входили афиши, листовки и газетные объявления. Так, в Лондоне около 1472 года в первом печатном рекламном объявлении на английском языке, прикрепленном на дверях церкви, сообщалось о продаже молитвенника. В первом газетном объявлении на последней странице лондонской газеты в 1650 году предлагалось вознаграждение за возврат 12 лошадей.[47]

Другим техническим прорывом стало изобретение фотографии. С ней в рекламный мир пришло правдоподобие и новый мир художественного творчества.[48] Хотя модульная реклама появилась в газетах и ранее, когда было возможно публиковать лишь рисунки. Ведь оказалось, что образ воспринимается быстрее, чем текст. Также упаковка, оттиск, клеймо в отсутствии специальной законодательной базы позволили предостеречь покупателей от подделок.[49]

Промышленные революции 19-го века и развитие массового производства потребовали организации массового потребления, при котором аналогичные товары смогло бы приобретать большое число людей. Именно поэтому производители быстро осознали ценность рекламы как средство выхода на рынок и стимулирования массового спроса. [50]

Стимулировать спрос можно разными путями, например, лично побеседовать с людьми и прорекламировать им товар или же создавав событие средствам паблик рилейшнз и там агитировать за него. Но это дорого и с целью снижения издержек для рекламы используются средства, позволяющие передавать рекламное сообщение большому кругу людей, известному как целевая аудитория. [51]

Тогда же – в конце 19 века – в США имел место один из первых случаев сознательного нейминга, который использовали при создании «Кока-Колы». В 1986 фармацевт Джон Пембэртон изобрел коричневый сироп из соков растений и орехов, который при смешивании с содовой приобретал неповторимый вкус газировнного напитка. Однако реклама о новом напитке появилась лишь после того, как Пембертон и его партнер а) придумали название, б) решили писать его особым шрифтом, в) зарегистрировали название и шрифт в качестве торговой марки в Патентном бюро США. Таким образом была выявлена одна из основополагающих функций современной рекламы – называть предмет и выделять его среди прочих. [52]

Позже права на напиток были куплены за 2300 долларов Аса Г. Гандлером, который отпечатал и распространил тысячи купонов с предложением бесплатного стакана «Кока-Колы». Все большее число людей получало купоны, пробовало напиток и потом пило его снова и снова. И сегодня среди задач рекламы мы видим аналогичную: побуждать потребителя пробовать новый продукт и способствовать его повторному употреблению. [53]

Превращение рекламы в институт. Хотя в США рекламные агентства стали появляться позже английских (во второй половине 19 века), именно американцев капитализм в первую очередь подталкивал к исследованию человеческих потребностей, или того, что сейчас называют мотивацией. За период с 1840 по 1915 года реклама от имени производителей товаров смогла трансформироваться из изолированного феномена в современный институт.

Как отмечает Музыкант В. Л., по свидетельству многих исследователей именно янки оценили ценность рекламы и ни в одном из европейских государств в то время и позже не тратилось столько денег на рекламу, как в США. Кроме того, американская реклама конца 19 века характеризуется особой агрессивностью. Девиз американских газет того времени – получить побольше денег и потому реклама бесцеремонно преувеличивала достоинства рекламируемого.[54]

В течение первых двух десятилетий 20 века реклама прошла период переосмысления. Необоснованные рекламные утверждения вызвали широкое недовольство и привели к возмущению среди потребителей. Они обрушили гнев на рекламу патентованных лекарств и оздоровительных устройств. Рекламная индустрия отреагировала на это соответствующими законодательными инициативами.

«Эра торговли». В 1920-х годах, после Первой мировой войны, наступила «эра торговли», а реклама поистине превратилась в «коммерцию, воплощенную на бумаге». Появление радио дало рекламодателям еще больше возможностей: теперь они могли обратиться к очень большой аудитории, захваченной популярными программами. Кстати, именно рекламодатели финансировали первые радиошоу и сериалы (мыльные оперы).[55]

Эра УТП (уникального торгового предложения). Конец 1940-х – начало 1950-х ознаменовался гонкой, в которой потребительское общество Запада приобретало все больше товаров исходя из принципа «равняйся на Джонсонов», т. е. «живи не хуже других».[56] Именно в это время рекламисты стали активно использовать наработки чикагской школы мотивационного анализа. Ее представители и последователи нашли немало доказательств того, что поведение людей радикально меняется, когда они ставят перед собой цель занять более высокое социальное положение. Так, исследования Social Research по изучению особенностей питания различных социальных групп показало, что люди, стремящиеся войти в элитарную социальную группу, внимательны и восприимчивы к пищевым предпочтениям и диетам, свойственным представителям этой группы. В 1950-х годах Л. Ческин, который возглавлял в 1950-е годы Институт по исследованию влияния цвета (Color Research Institute) заложил целое направление в мотивационном анализе, связанное с тестированием рекламной упаковки.[57]

Эра имиджей. Однако в скором времени появилось неимоверное количество дублирующих друг друга товаров с «уникальными потребительскими качествами». Таким образом, переход к периоду «имиджа» 1960-х стал естественным эволюционным процессом. Акцент в рекламе переместился с уникальных потребительских качеств товара на его «имидж», его оригинальный образ.[58] Логика подсказывала рекламистам: если люди не могут найти рациональные причины для выбора того или иного товара, значит, им надо создать иррациональные. Видный специалист в создании имиджей П. Мартино заметил: если вы хотите, чтобы потребитель влюбился в ваш товар и был глубоко привязан к вашей торговой марке, в то время, как он ничем, по сути, не отличается от него, вам нужно делать упор на индивидуализации товара.[59]

Однако, как справедливо отмечает Музыкант, в отличие от других форм коммуникации, в частности речи, имиджевая (т. е. «образная»), имеет и свои проблемные стороны: «знак не является словом… очевидно, что не все имиджи-тексты, находящиеся вокруг нас, нам понятны: иногда мы не можем их раскодировать».[60]

Эра позиционирования. Точно также, как подражание типа «я тоже» убили в 1950-х период рекламы собственно товара, так и подражательные образы 1960-х «похоронили» период имиджа. На смену ему пришло позиционирование. Его главные идеологи Траут и Райз, признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя. Рекламные лозунги того кампаний того времени: «Мы всего лишь номер 2» («Айвис»), «Не-Кола» (7UP).[61]

Демаркетинг и M&A. Политические скандалы (Уотергейт), Война во Вьетнаме и неожиданные перебои в снабжении природными ресурсами (энергетический кризис) изменили как приоритеты западного (прежде всего, американского) общества, так и стратегии маркетологов. «Эти события способствовали как утверждению цинизма и недоверия к официальным структурам и всему традиционному. С другой стороны, личная безответственность и потакание своим желаниям оправдывались потребностью самореализации (хотя одновременно с этим концепция корпоративной самореализации подвергалась критике)».[62]

В середине 1980-х годов на американцев обрушилась реклама, нацеленная на самореализацию (Лозунг компании «Л’Ореаль»: «Потому, что я этого достоин»). В тот же период крупнейшие индустриальные объединения США направляли миллиарды долларов на корпоративную рекламу, всячески подчеркивая тот факт, что они осознали свою гражданскую ответственность в деле ликвидации негативных последствий собственной промышленной деятельности и теперь заботятся об окружающей среде.

По тем же причинам (дефицит энергоресурсов) производители энергии и энергоемкой продукции стали применять маркетинговые и рекламные приемы, призванные снизить спрос на их продукцию это привело к новому направлению в тактике организации сбыта – демаркетингу. [63]

Экономические трудности привели к новой тактике борьбы за рынок – слияниям и поглощениям или M&A ( от англ. merger - слияние и acquisition – поглощение), что, в свою очередь, открыло и еще одно специфические направление в рекламе. По мнению официального представителя Tomson Financial Арно Хамболта, наличие свободных средств является двигателем слияний и поглощений. С возникновением перспективного рынка начинается «открытие» отрасли, которое со временем сменяется ростом. Разделенный рынок, как правило, начинает консолидироваться и при этом поглощаются более слабые конкуренты. Позиции лидеров усиливаются, позже они освобождаются от непрофильных активов (передают на аутсорсинг) и тем самым повышают свою эффективность.

Технологии рынка слияний и поглощений предполагают два совершенно не связанных подхода.

1) «Клич победителя»: лидер активно дразнит общественность сделкой, создавая вокруг нее ореол таинственности и возбуждая эмоции людей. Его цель – вытеснить из сознания потребителя имя компании-конкурента.

2) Разрушение «торгового дрессинга», при котором беззастенчиво копируются незащищенные компанией элементы единого стратегического дизайна. Таким образом высокая похожесть товарных знаков «до степени смешения» позволяет малоизвестной фирме в одночасье стать знаменитой.[64]

Брендинг. Реакцией на слияния и поглощения стало обращение компаний в начале 1990-х к марочной политике. Развитие марочного видения предполагает, что в процесс строительства бренда вовлечены как руководители компании, так и каждый сотрудник. Кроме этого, эффективный брендинг не просто гарантирует потребителю уверенность, увеличивая тем самым число сторонников марки, но и позволяет управлять активами торговой марки с целью максимизации ее стоимости для предприятия и ценности для потребителя.[65]

Марочная стратегия – это вопрос отношения с потребителем, установления и поддержания с ним эмоциональной связи через эффективные бренд-коммуникации. Бренд обладает некой харизмой, достигающей пространства человеческих эмоций, ориентируя покупателя на новые приобретения.

Видимая часть «айсберга»-бренда – это симбиоз рекламных и PR-коммуникаций. Принято считать, что реклама делает товар узнаваемым, а эффективные PR-технологии формируют лоялистов марки, которая со временем и способна стать брендом. Подводная часть – синергетический эффект от менеджмента организации, маркетинга и управления финансовыми потоками.[66]

Убедиться в том, что эти две части маркетинговой коммуникации действуют в комплексе, можно благодаря изменениям, которые претерпели некоторые бренды. Как отмечает журнал Smart Money, внимание общества к экологии отразилось не только в том, что предприятия (например, нефтяной отрасли) стали уделять внимание разработке дополнительных мероприятий, подчеркивающих заботу фирм об окружающей среде. Изменения отразились даже в начертании логотипов: если раньше «технологичность» в шрифтах, знаках и цветовой гамме воспринималась как выражение прогресса и уверенности, то сегодня даже производители зубной пасты (Colgate, Blend-a-med и др.) делают логотипы более «нежными», используют более старомодные «ностальгические» шрифты и вводят иные подобные элементы. Более того, деятельность антиглобалистских организаций и экологов привели к тому, что компания British Petroleum была вынуждена почти польностью изменить название и логотип. Вместо этих двух слов и щита теперь используются всего две строчные буквы bp и яркий цветок. Причем ребрендинг сопровождался усилением внимания к экологическим программам.[67]

На каком этапе из описанных находится российский рынок рекламы? Как справедливо отмечает в ведении к книге «Реклама в действии» В. Л. Музыкант, развитие рекламного рынка определяется состоянием экономики. «При этом коммуникации на растущем рынке, характеризующимся переходом от «рынка продавца» к «рынку покупателя», не похожи на коммуникации развитого рынка. Кроме того, на развитие отечественного рынка в целом оказывает влияние оказывает доминирование транснациональных рекламодателей».[68] При этом, для отечественного потребителя цена остается важнейшим фактором выбора товара, тогда как в мире лишь 17% товаров продается под частными (т. е. известными, но дешевыми) торговыми марками.

Конечно, для поддержания репутации компании вкладывают средства в создание бренда и выстраивание устойчивой коммуникации с потребителями. Но нередко «сделанность» имиджа заменяет традиционную репутацию. Однако по мере того, как компания приходит к лидерским позициям, концепция брендинга меняется: он рассматривается как материальный актив, способный влиять на нынешнюю и будущую лояльность потребителей. Адвокат бренда, жесткий лоялист марки в отличие от случайного потребителя знает, какую марку он приобретает в магазине, он никогда не переключится на другую торговую марку даже при появлении сильного конкурента или прекращении рекламной подпитки бренда.[69]

Дата добавления: 2013-12-14