Выявление целей рекламной кампании

Определение и анализ целевой аудитории.

Реклама эффективна только тогда, когда она обращена к целевой аудитории. Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: место проживания, пол, возраст, социальное положение и т.п.

Здесь используются 2 различных подхода, а именно:

ü описание целей в форме коммуникативной эффективности (например, донести знание о данном товаре до 70% целевой группы; изменить отношение к товару у 80% целевой аудитории (при этом обязательно указывается, как характеризуется настоящее и желаемое отношение данной группы к товару); добиться, чтобы 75% целевой аудитории узнала об открытии филиала фирмы по адресу…; и т.п.)

ü описание целей в терминах экономической эффективности (например, увеличить объем продаж товара А на 50% по сравнению с текущим периодом; добиться, чтобы 12% потребителей, приобре­тающих аналогичный товар у конкурента, стали покупателями товара фирмы и т.п.).

Каждый из указанных подходов имеет свои достоинства и недостатки, однако, определение же­лаемой цели на основе показателей коммуникативной эффективности в данном случае более обосно­ванно, поскольку именно на их уровень мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании, оказывают прямое воздействие, в то время как показатели экономической эффективности зависят от значительно большего числа часто разнонаправленных факторов, и для них рекламные мероприятия - факторыне прямого, а косвенного воздействия. Кроме того, коммуникативный эффект может быть оценен в процессе проведения кампании и непосредственно после ее завершения. Проявление же ре­зультатов рекламной кампании в экономических показателях работы фирмы требует определенного времени

Если же, например, рекламируется и успешно продается товар плохого качества, то высокий ком­муникативный и экономический эффекты могут быть получены одновременно, однако по мере нега­тивной оценки качества товара все большим числом покупателей при росте уровня коммуникатив­ной эффективности неизбежно будет снижаться объем реализации и, следовательно, экономический эффект.Точно гак же плохой сервис и неудачная ценовая политика даже при хорошей рекламе не позволят обеспечить высокий экономический эффект по товару. Таким образом, более обоснованно ставить задачи в тех терминах и показателях, которые в наибольшей степени соответствуют содер­жанию и возможностям именно коммуникативной деятельности.

3. Разработка бюджета. Ряд подходов к определению бюджета рекламной кампании были рассмотрены выше (раздел1).

4. Выбор средства распространения рекламы ( ее носителей – телевидение, радио и т.д.).

Выбор носителя рекламы является важным моментом в разработке и реализации рекламной стра­тегии, поскольку каждый из носителей имеет свои особенности, которые в конкретном случае могут усиливать или, напротив, погашать эффективность воздействия рекламного обращения.

При оценке и выборе носителя рекламы фирма руководствуется прежде всего целями данной рекламы, особенностями выбранной аудитории, а также теми ресурсами, которые она находит целесо­образным использовать в этом случае. Кроме того, фирма определяет основные параметры распро­странения своего рекламного обращения, аименно:

- желаемый охват аудитории, т. е. число лиц в рамках целевой аудитории, которые должны по­знакомиться с рекламным обращением за определенный отрезок времени;

- желаемую частоту появления рекламы, т. е. сколько раз за конкретный отрезок времени должен «столкнуться» с рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории;

- желаемую силу воздействия рекламы, которая определяется экспертным путем.

В своем выборе фирма исходит из того, какой из доступных для нее видов носителей рекламы спо­собен обеспечить наилучшее значение указанных параметров.

К числу основных носителей рекламы относятся: пресса, радио, телевидение и почтовая реклама.

Прямая почтовая реклама (direct-mail) - это канал распространения рекламы, исполь­зующий рассылку почтой брошюр, писем, каталогов, открыток, аудио- и видеокассет с рекламной информацией, которые должны склонить клиента к покупке товара (услуги) или же к обращению за дополни­тельной информацией.

Положительные и отрицательные характеристики прямой рекламы

Достоинства	Недостатки
Передача информации на любые расстояния, в недоступные районы	Высокая стоимость производства и рассылки рекламы
Оценка результативности кампании по числу обратившихся после нее клиентов	Только один контакт при негативной реакции получателя на рекламное обращение
Личностный конфиденциальный характер	Обилие рекламы вызывает раздражение
Отсутствие ограничений по объему и формату передаваемой информации	Трудоемкость создания и корректировки списков клиентов
График распространения наиболее удобен для рекламодателя	Много разосланных обращений пропадет напрасно
Отбор адресатов
Отсутствие рекламы конкурентов в момент контакта
Оперативность

§

Дата добавления: 2013-12-13