Определение идеи и разработка рекламного обращения

1) Замысел рекламы должен носить творческий характер, эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или¸ по меньшей мере, сам быть уникальны. Идеи обращения можно заимствовать у разработчиков товара, потребителей, дилеров, экспертов и конкурентов. Если товар новый, то идеи могут быть связаны с уникальностью товара. Если товар не новый, то реклама может основываться на его привлекательных, но неизвестных потребительских свойствах.

Идея должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности. Так, на основе пирамиды потребностей по Маслоу можно подойти к решению данной проблемы следующим образом:

Товар	Потребность	Главная идея
Небольшой дом	Физилогическая	Недорогое жилье для семьи, небольшое, но добротное
Сигнализация для квартиры	Самосохранение (безопасность)	Спасение квартиры от грабителей: «Подумайте о жене и детях»
Духи	Социальная	Продемонстрируйте вашей возлюбленной свое внимание в день 8 марта
Дорогой автомобиль	Самоуважение	Представьте только, как он будет выглядеть перед домом или офисом
Билет на концерт симфонического оркестра	Самовыражение	Только приобщение к миру высокого искусства дает вам возможность себя духовно обогатить

Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают вни­мание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания - главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать как на органы зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительный и звуковой ряды рек­ламного обращения.

Специалисты по рекламе отмечают, что она должна быть эстетически вы­держанной и приятной. Но практика полна исключений. Многие «прилизан­ные» рекламные обращения, в которых вниманию потребителей не за что «зацепиться», быстро забываются (если их не передают или показывают по многу раз на дню). А вот телевизионная реклама определенной марки пива, в которой одетый молодой человек не слишком приятной наружности купался, в ванне с пивом, запомнилась многим телезрителям надолго.

После того как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес. Потребитель смотрит в рекламное объявление, и теперь необ­ходимо удержать его внимание, чтобы не потерять его как покупателя. Поэто­му с потребителем следует говорить о его проблемах и потребностях. Инте­рес - это мостик между вниманием и доверием. Существует несколько способов создать и удержать интерес. Можно использовать персонажей из известных фильмов и другие визуальные образы, элементы рассказа, оригинальные рубрики, диаграммы или таблицы.

Потребитель должен вчитаться в обращение. При быстром просматривании рекламы любой человек, как правило, прочитывает только первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.

Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответ­ствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей. В этом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная кампания ориентирована на определенные сегменты потребителей и применяются СМИ, наиболее часто ими используемые.

Следующий шаг - создание доверия. Приводимые данные, например, контрольных испытаниях товара, должны быть правдивыми. Доверие к рекламе может возрастать, если в ней участвует авторитетный человек.

Чтобы усилить желание потребителя иметь товар, необходимо его информировать о пользе товара. Каждое новое полезное свойство должно усилить желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью потребителя. Даже если у товара существует только одно полезное свойство, оно должно быть представлено так, чтобы потребитель поверил в него и понял, что оно применимо к его потребностям.

Необходимо стремиться побудить потребителя сделать что-нибудь или, по крайней мере, согласиться с призывами рекламы. Действие может быть совершено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может быть прямым; «Посетите нашу распродажу 15 мая» или косвенным: «Приятно отправляться в полет среди друзей». Побуждение к действию обязательно должно быть заложено в тексте.

Все рекламные тексты состоят из ряда элементов или компонентов.

Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок.

Заголовок выполняет шесть функций. Во-первых, он должен привлекать внимание. Во-вторых, заголовок должен выбирать своего читателя, для чего аудиторию классифицируют по определенным признакам и обращаются ко к молодым, женщинам, богатым и т.п. В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. В-четвертых, в заголовке должна полное отражение идея рекламного обращения. Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку товара, В-пятых, заголовок должен обещать пользу покупателю от покупки. В-шестых, в заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя. Потребителя интересуют новые товары, новые способы применения старых товаров или усовершенствования последних. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость сообщений и должны использоваться как можно шире. Среди этих слов можно использовать: «усовершенствованный»; «революционный», «только что полученный», «важный шаг вперед» и т.п.

O важности правильного составления заголовков говорит тот факт, что число людей, читающих заголовок, в пять раз превышает число читающих основной текст.

Хорошие заголовки можно распределить на пять основных типов: о полез­ных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содер­жащие команду. Заголовки о полезных свойствах товара дают читателю прямое обещание таковых. Провоцирующие заголовки составлены так, чтобы вызвать у читателя любопытство и желание прочитать основной текст. Заголовки ин­формативного типа включают слова «как сделать», кроме того, это заголовки, в которых делается заявка на новую информацию — скажем, о ценности това­ра. Вопросительные заголовки могут быть опасными. Если задается вопрос, на который читатель может легко ответить или дать отрицательный ответ, то ос­тавшаяся часть сообщения вряд ли будет прочитана. Представьте такой заголо­вок: «Вам нравится еда?» Читатель ответит: «Конечно», — и не будет читать дальше. Заголовок, содержащий команду, приказывает что-то сделать и по­этому может показаться негативным, но потребитель обращает внимание на такие заголовки. Например: «Соблюдайте правила дорожного движения. Жизнь, спасенная вами, может оказаться вашей собственной».

Рис. 3. Структура рекламного обращения

Можно предложить следующие главные правила создания хорошего заго­ловка:

1. В заголовок должна быть заложена идея личной выгоды потребителя.

2. Необходимо придать заголовку характер новости (новый товар, новые его качества, дополнительные услуги и т.п.).

3. Притягательная сила заголовка повышается, когда он не просто вызы­вает любопытство, а сочетает его с идеей личной выгоды и новизны.

4. Заголовок не должен носить нереальный, хвастливый и неопределен­ный характер («Мы обуем всю страну», «Мы пришли, чтобы решить ваши проблемы»).

5. В заголовке надо внушить потребителю мысль, что последний нашел простой и эффективный способ получения того, что он желает. Пример из рекламы автомобилей. «Одно из редких мест, дающих чувство безо­пасности».

Подзаголовок должен подкрепить заголовок и тему сообщения. Для некоторых подзаголовков может потребоваться даже больше места, чем для заголовка, поскольку они сообщают больше информации и требуют больше слов. Подзаголовок может располагаться как под, так и над заголовком.

Основной текст рекламного сообщения содержит полную информацию. Он является логическим продолжением заголовка и подзаголовков, связан с те­мой рекламной кампании, с интересами потребителя и призван объяснять» как рекламируемый товар может удовлетворить какую-то потребность. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор беседовал с одним человеком.

Текст может быть составлен в самых различных стилях. Наиболее широко распространены: прямое изложение фактов, повествование, самоописание диалог/монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр.

При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл заголовка и иллюстраций или развивает его, не скрывая своей коммерческой направленности. В такой рекламе подчеркивается, почему именно этот товар должен купить потребитель.

В повествовательном тексте рассказывают какую-нибудь историю. В ней обозначается проблема и предлагается ее решение при помощи конкретных свойств рекламируемого товара.

Иногда рекламодатель использует стиль самоописания. Это обычно делается в том случае, когда продается идея достоинства организации в противопо­ложность конкретным свойствам товара. Наиболее часто к этому стилю прибе­гают банки, страховые компании, общественные службы и крупные промыш­ленные организации.

Текст в стиле диалога/монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда страдают повествовательные объявления. Персонажи, показываемые в таких сообщениях, сами осуществляют продажу, демонстрируя полезные свойства товара; часто используются жанровые сценки («Тетя Ася приехала!»).

Иногда бывает проще рассказать историю при помощи серии рисунков иллюстраций. В этом случае мы имеем дело с изобразительным стилем, в текст включены иллюстрации. Этот стиль чаще всего оправдан для рекламы товаров, имеющих разнообразные способы применения или продающихся в различном исполнении.

Оригинальный жанр характеризуется обилием каламбуров, юмора, и т.п. Юмор помогает быстро сделать рекламу запоминающейся, кроме он помогает разрушить стереотип в восприятии товара, отрицательно влияющий на его продажу.

Реквизиты идентифицируют рекламодателя. Они могут включать марку про­дукта, логотип» название фирмы и ее адрес. Реквизиты должны представлять­ся в четком, различимом и привлекательном виде.

Иллюстрации представляются в виде фотографий, рисунков, графиков, таб­лиц. Важность иллюстрации определяется прежде всего тем, что потребитель скорее запоминает иллюстрацию, нежели другие элементы рекламы.

Пояснения к иллюстрации объясняют содержание сложной иллюстрации. Обычно помещаются под иллюстрацией, но могут оказаться сбоку или даже внутри нес.

Рекламный лозунг (слоган) является необязательным элементом реклам­ного сообщения. Он, в идеале, состоит из короткой фразы, выражающей суть или особенности марки товара. Например, фирма «Филипс» создала серию рекламных материалов с лозунгом компании: «Изменим жизнь к лучшему!»

Для печатного рекламного сообщения важное значение имеют его место­расположение (рис. 4) и размеры (табл.1).

. 28%	33%
16%	23%

Рис. 4. Процент внимания читателей рекламы в зависимости от ее расположения на газетной полосе

Таблица 1

Влияние размера рекламного сообщения на число заметивших его читателей

Размер объявления	Процент читателей, его заметивших
Часть страницы Одна страница Двухстраничный разворот

Лучшее место для рекламы - правый верхний угол правой полосы, худ­ший - левый нижний угол левой полосы. Эти данные основаны на анализе маршрута чтения среднестатистического читателя, который начинается в пра­вом верхнем углу газетной полосы и заканчивается - влевом нижнем. Пози­ция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом с важными, сенсационными, скандальными материалами.

Необходимо сделать все возможное для выделения рекламного объявления (обвести в рамку, оставить свободное пространство при минимуме текста, подобрать броский шрифт и рисунок).

Необходимо также проанализировать, какие другие объявления, газетные материалы окружают рекламное объявление. Например, не следует рекламировать пищевые продукты рядом с объявлениями врачей или с текстами о средствах против ожирения, рядом с сообщениями о похоронах, на спортивной странице неуместна реклама косметики и т.п.

Стиль обращения может быть различным, например:

1) зарисовка с натуры (представление персонажей, использующих товар в обыденной обстановке);

2) демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара (так, в рекламе кофе «Чибо» показывают работницу, тщательно перебирающую ко­фейные зерна);

3) использование научных данных (например, рек­лама зубной пасты «Бленд-а-мед» оперирует научными данными, чтобы убедить в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом);

4) использование свидетельств в пользу товара (рекламу представ­ляет заслуживающий доверия или вызывающий симпатию источ­ник информации, который одобряет товар);

5) создание настрое­ния или образа (вокруг товара создается особое настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности). Тон обраще­ния часто выбирают позитивным. Слова следует найти запоминаю­щиеся, привлекающие внимание.

6) использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего товар.

Дата добавления: 2013-12-13