Коммуникационная модель SMCR

В свою очередь рекламная стратегия - это движение от определения целей и знания целевой аудитории к созданию рекламного сообщения, отвечающего этим целям, и его удачного распространения через медиасредства. Конечная цель любого рекламного обращения всегда: увеличение продаж товара или услуги. Но могут быть варианты. Например: поднятие престижа компании или ценности товара в глазах потребителей; подготовка рынка для ввода нового товара или бренда; вытеснение конкурентного товара из конкретного сегмента рынка; сбыт товара устаревшего или имеющегося в избытке. Далее, анализируя, образцы реклам мы будем обращать внимание на цель рекламного обращения.

Для выработки стратегии необходимо понять, как работает реклама в качестве коммуникации. Она привлекает внимание, представляет, а иногда развлекает, а так же пытается вызвать определенную реакцию, например в виде покупки. Девид Огилви, основатель рекламного агентства смотрел на рекламу как на диалог или беседу. «Я всегда представлял себе, что сижу на званом обеде рядом с женщиной, которая спрашивает меня, о том, какие продукты ей следует купить. Затем я записываю то, что сказал бы ей в такой ситуации. Я представляю ей факты, факты и еще раз факты. Я пытаюсь сделать это в интересной, увлекательной и, если это возможно, интимной форме, так как я не обращаюсь к широким массам. Я стараюсь писать так, как пишет один человек другому. И я стараюсь не наскучить бедной женщине до смерти и сделать общение действенным и личным, насколько возможно». Однако в действительности реклама не является диалогом. В большинстве случаев реклама не является настолько персональной, как диалог, поскольку она полагается на массовые коммуникации.

Коммуникационная модель SMCR (эсэмсиа): источник (S) или отправитель кодирует послание (M), т.е. представляет его в форме слов и образов. Далее послание распространяется через каналы коммуникаций (С), такие как газеты, радио или ТВ. После получения послания оно декодируется или интерпретируется получателем (R), т.е. читателем, слушателем или зрителем. Заказчик сконцентрирован на реакции получателя, на том правильно ли поймет целевая аудитория послание и правильно на него среагирует. Показатель эффективности рекламного обращения – это обратная связь с потребителем. Итак, удачная реклама должна: привлечь внимание, интерес, желание и действие. Но может быть и другая схема рекламного обращения: реклама мотивирует людей к размышлениям над предложенным посланием, вызывает у них определенные чувства к товару и заставляет совершить какое-то действие, например, продавать или покупать товар.

путь	цель	пример	цель рекламы
Мысль-чувство-действие	Научение, интерес	Компьютерные игры, CD, DVD	Предоставить информацию, вызвать эмоции
Мысль-действие-чувство	Научение, понимание	Колледж, компьютер, отдых	Предоставить информацию и аргументы
Чувство-мысль-действие	Нужды	Новый костюм, мотоцикл	Вызвать желание
Чувство-действие-мысль	Желание	Косметика, модная одежда	Создать психологическую привлекательность
Действие-мысль-чувство	Привычка	Хлопья для завтрака, шампунь	Напомнить об удовлетворении
Действие-чувство-мысль	Импульс	Конфеты, прохладительные напитки	Познакомить с брендами

Примеры: реклама компьютерной игры, реклама туристической фирмы, реклама мотоцикла, реклама косметики, реклама шампуни, реклама мороженого.

Как работает реклама?

Реклама вызывает шесть типов реакций потребителей:

1. восприятие (перцепция);

2. понимание (осознание);

3. чувство (эмоции);

4. связь (ассоциации);

5. уверенность (убежденность);

6. действие (поведение).

Дата добавления: 2014-01-04