Познание

Узнавание.

Осведомленность.

Интерес и релевантность.

Отбор и внимание.

Для привлечения внимания часто используют необычные, новые ходы. Например, один нью-йоркский банк привлек известного комика Варна Тройера для рекламирования своих кредитов на покупку жилья. Поскольку банковская реклама редко использует юмор, то это обращение не только привлекло внимание, но и вызвало бурную ответную реакцию. Внимание может останавливать и удерживать стоппер. Стоппер – это образ, любой, актуальный для конкретной целевой аудитории.

Пример: известная актриса или актер для рекламы косметических средств или парфюмерии; очаровательная собака или другое животное для рекламы корма; девушка для рекламы колготок, одежды и т.п.

Релевантность означает, что существует связь с товаром на личном уровне, то есть обращается к нашим нуждам. Интерес возникает тогда, когда потребитель мысленно обращается к товару.

Пример: вербовочная компания, проводимая общественной организацией «Корпус мира» под девизом «Жизнь зовет. Как далеко ты пойдешь?». Реклама обращалась к темам, близким потенциальным волонтерам и объясняла, что может дать опыт службы в «Корпусе мира». Или реклама кремов от боли в суставах рассказывает о действии кремов, что интересно для страдающих такого рода заболеваниями и их родственников. Или реклама средств от выпадения волос: «Если вам знакома проблема потери волос...».

Если на человека реклама произвела впечатление, то так или иначе он знает о бренде и продукте. Даже если мы иногда не можем вспомнить рекламу, но о существовании товара мы знаем. Осведомленность слабый посыл к действию, но необходимый для последующего фактора восприятия.

Память – это фактор, обеспечивающий людям хранение полученной информации. Рекламодателей интересуют два аспекта памяти: узнавание, когда люди помнят конкретную рекламу и припоминание, когда люди помнят содержание рекламы.

Под познанием понимается то, как потребители реагируют на информацию, изучают ее и стремятся к ее осмыслению. Информация хранится в памяти, но может извлекаться оттуда в случае необходимости.

Элементы познавания:

Нужды. Определение характеристик товара нуждам потребителя.

Информация. Предоставление информации о товарах и их характеристиках.

Изучение. Выработка понимания.

Дифференциация. Понимание различий между конкурирующими товарами.

Припоминание. Закрепление памяти в сознании.

Нужды. В широком смысле под нуждой подразумевается нечто, о чем вы думаете, а желания основываются на чувствах и влечениях. Познавательная реклама будет объяснять, как работает товар и чем он вам полезен.

Пример: антивирусная программа полезна пользователям ПК, которые могут не знать, как работает программа, но успешно ее использовать. Цель здесь: предоставление информации о продукте, который соответствует нуждам потребителей.

Информация. Реклама часто предоставляет информацию о функционировании товара и его характеристиках. Информационная природа рекламы имеет особое значение для сложных технических товаров.

Пример: бытовые приборы, страховые и банковские продукты, моторные лодки, туристические путевки, медицинские процедуры.

Когнетивное изучение. Потребители изучают товары двумя способами: когнетивным и условным. Когнетивное изучение происходит, когда предоставление фактов, информации и объяснений приводит к выработке понимания. Условное изучение имеет место в тех случаях, когда изучающий проблему сам связывает отдельные факты между собой. Этот процесс подразумевает выработку ассоциаций. Ассоциации вырабатываются в процессе повторения.

Пример: полный рекламный ролик, далее сокращенный ролик и в завершение знак или логотип товара.

Дифференциация. Ключевой функцией рекламы является дифференциация одного бренда от других. Это происходит, когда покупатели начинают понимать конкурентные преимущества бренда, и может сравнить их с характеристиками другого бренда. При исследовании эффективности телевизионной рекламы было установлено, что самой важной чертой ролика должна быть его способность обеспечивать дифференциацию бренда.

Пример: одинаковые группы товаров, чай, ролики чайных брендов «Липтон», «Беседа», «Черная карта», «Нури» и т.д.

Припоминание. Это мера изучения или понимания. При когнетивном изучении след в памяти более глубокий, чем от ассоциаций. Когда вы запоминаете рекламное послание, вы запоминаете не только, что вы видели рекламу, но и бренд и о чем в ней говорилось. То есть – вы запоминаете точки копирования. Припоминание более эффективно, чем узнавание. Этим объясняется отложенный эффект рекламы. Когда при необходимости в памяти всплывает рекламное обращение, которое как вы думали давно забыто. Слышали рекламу в одном месте, а покупаете рекламируемый товар, когда окажетесь в магазине. Большинство реклам разрабатываются таким образом, чтобы их «отпечатки» в памяти легко было припомнить в нужный момент.

Дата добавления: 2014-01-04