Эмоциональная реакция

Эмоциональная реакция является отражением наших чувств к чему-либо. Расположение к бренду чего и добиваются рекламодатели.

Составляющими эмоциональной реакции являются:

Желания. Создание влечения.

Эмоции. Воздействия на чувства.

Привлекательность. Создание позитивных чувств к рекламе и бренду.

Резонанс. Обращение к личному интересу.

Желания. Заявление «Я хочу это» подразумевает желание, основанное в большей степени на эмоциях, чем на рациональном анализе потребностей. Желание основывается на влечениях и внезапных устремлениях. Примером такой реакции служат импульсивные покупки. Когда вы стоите у прилавка магазина и видите множество шоколадных батончиков, вы можете захотеть один из них, но это не значит, что вы задумаетесь, нужен он вам или нет. Представление о нужде не будет решающим в такой ситуации.

Эмоции. Рекламодатели долгое время считали, что рациональные подходы обеспечивают наилучшее убеждение, и поэтому исследовали только аргументы. Однако, исследования последних лет доказали, что эмоции могут дать более высокие результаты. Университетом штата Флорида предоставлены 23000 ответов потребителей. Что показала превосходство эмоциональной реакции над когнетивной при выборе товара. Эмоции, которые возбуждаются нашими влечениями и ощущениями, появляются в рекламе в разнообразных формах – веселья, любви или страха. Рекламы стремящиеся вызвать эти чувства, называются эмоциональными призывами. Негативная реклама, использующаяся в политических компаниях, целью своей имеет заставить оппонента занять оборонительную позицию.

Привлекательность. Наилучшим предсказателем поведения потребителя является привлекательность бренда или рекламы. Если нравится реклама, то вы переносите положительные эмоции на товар или марку. Такие реакции как: «я обожаю это» или «я ненавижу это» способствуют тому, что люди делятся своим опытом с друзьями, в результате возникает «молва».

Пример: Открытие сети магазинов «Связной», когда дали объявления о пропавшей собаке с надписью на ее одежде «связной». Люди стали приносить собак похожей породы, обратив внимание на телевизионную рекламу. В рекламную компанию была привнесена интрига, что позволило к времени открытия сети магазинов познакомить с брендом большое число людей.

Резонанс. Реклама, которая создает резонанс, в результате которого послание «звучит чисто», помогает потребителю идентифицировать себя с брендом на персональном уровне. Резонанс более действенен, чем привлекательность. Поскольку он содержит элемент самоидентификации. Женская рекламная компания принесла фирме NIKE большую пользу, поскольку она продемонстрировала обращение к женщинам на понятном им языке.

Пример: В голливудском фильме «Чего хотят женщины?» герой, которого играет Мел Гибсон в качестве криатора должен придумать рекламу для женщин. И только когда из-за травмы он стал слышать мысли всех женщин, он придумывает идею рекламного обращения. «Только ты и спорт. Ничего кроме спорта». Перегруженное страхами и комплексами женское сознание откликнулось на заботу. Компания NIKE предложила избавиться от проблем на время занятий спортом. Женщины получили эмоциональную свободу. Что произошло? Была потребность в товаре, положительные эмоции на заботу в рекламном сообщении перекинулись на марку, в виде предпочтения. А резонанс, возникший от идентификации женщин с героинями рекламного обращения, привел к желательным для компании действиям – к покупке.

Дата добавления: 2014-01-04