Восприятие

Исследуем шесть категорий эффектов более подробно.

Шестигранная модель эффектов рекламы.

Восприятие: контакт, отбор, внимание, интерес, раскрытие, осведомленность, узнавание.

Познание: нужды, дифференциация, припоминание.

Ассоциация: символизм, обусловленное восприятие, имидж и индивидуальные характеристики бренда.

Поведение: пробная покупка, повторная покупка, прочие действия (звонок, визит, клик, справка, консультация юриста).

Убеждение: мнение, аргументы, вовлеченность, мотивация, влияние, убеждение, лояльность.

Эмоциональный эффект: желание, симпатия, эмоции, резонанс.

Глядя на эту модель видно, что воздействие послания может осуществляться разными способами. Например, одно сообщение о бренде может привлекать внимание, объяснять новые характеристики и убеждать потребителей попробовать марочный товар – другими словами, оно оказывает влияние на восприятие, осознание, убеждение и поведение.

Пример: ночной крем «VICHI».

Другое сообщение может создавать осведомленность, вызывать эмоции и обеспечивать связь товара с образом жизни потребителя – т.е. влиять на восприятие, чувства и ассоциации.

Пример: аромат от BELDASORINI.

Оба послания могут быть эффективными. Хотя и будут воздействовать на потребителя разными способами. Для дизайнеров понимать цель и тип воздействия рекламного обращения на потребителя необходимо, чтобы сориентироваться в выборе художественных средств.

Реакция потребителей на послания, которые привлекают их внимание, осуществляется посредством процесса селективного восприятия. Реклама некоторых категорий товаров, например презервативов и средств личной гигиены, с трудом привлекает внимание, поскольку люди обычно не хотят ее видеть и слышать. Если послание выбирается и рассматривается, то тогда потребитель может реагировать на него с интересом, если оно окажется для него близким. В результате возникает осведомленность о рекламе и бренде, которая позволит потребителю узнать бренд или рекламу в дальнейшем.

Итак, ключевыми элементами для эффективного восприятия являются:

Демонстрация. Установить контакт с аудиторией.

Отбор и внимание. Создать останавливающее воздействие.

Интерес и релевантность. Создать притягивающее воздействие.

Осведомленность. Произвести впечатление.

Узнавание. Отложить в памяти информацию о рекламе или бренде.

Установление контакта означает, реклама была увидена и услышана потребителем.

Пример: В книге «Lovemark» Кевин Робертс (генеральный директор «Компании идей Saatchi & Saatchi») пишет: «С незапамятных времен я пользуюсь одним и тем же шампунем – «Head & Shoulders». Странно, не так ли? Я имею в виду, что шампунь от перхоти. Но у меня нет волос, не говоря уже о перхоти! И все же я до сих пор люблю «Head & Shoulders» и не могу покупать ничего другого». Слоган «100% решение ваших забот». Здесь работает узнавание бренда и эмоциональная привязанность к нему, перешедшая в привычку. Этот пример – счастье для рекламиста! Ваши любимые бренды и почему?

Демонстрация. Установление контакта может использовать любые средства, сама реклама, внешний вид персонала, оформление входной группы и интерьера, общение с потребителем продавца, все, что может привлечь внимание.

Дата добавления: 2014-01-04