Общие и специфические принципы социального маркетинга

Цели социального маркетинга

· В большинстве случаев это способствование улучшению жизни отдельного человека и общества в целом.

· Это не продвижение продукта или услуги с целью увеличения прибыли, но влияние на социальное поведение. Выгоду получает общество в целом.

· Целями социального маркетинга могут быть также:

1) Достижение понимания необходимости внедрения социально значимой идеи.

2) Побуждение к единовременному действию.

3) Стремление изменить поведенческие привычки (пользоваться ремнями безопасности).

4) Изменение основополагающих представлений, существующих ранее.

Социальный маркетинг занимается решением трёх вопросов:

1) Убеждение (курить опасно)

2) Социальная практика (побуждение к определённым действиям – бросить курить)

3) Социальный продукт (идеи, товары и услуги, которые улучшают здоровье нации)

Общие принципы, которые объединяют социальный маркетинг с другими дисциплинами:

1) Ориентация на аудиторию. Социальный маркетинг рассматривает аудиторию как людей принимающих решение и совершающих выбор. Используется принцип «снизу вверх», а не «сверху вниз». Принцип «сверху вниз» означает, что эксперты, люди, которые лучше всех знаю, что нужно делать, как себя вести. Принцип «снизу вверх» реализуется исследование нужд обычных людей, после принимаются решения.

2) Принцип сегментации. С целью увеличения результативности и эффективности используется не всё население, а определённые подгруппы. Выбранные сегменты – это те, которые с наибольшей вероятностью воспримут предлагаемые поведения, либо те, которые наиболее важны для организации, либо которые наиболее ценны для достижения общественной цели.

3) Принцип фокусного поведения. Поведение определяется как действие или отсутствие действия на индивида. Социальный маркетинг заинтересован на поведение, ориентированном на общественные блага. Успех маркетинга определяется тем, достигнуто ли желаемое поведение или нет. Недостаточно просто изменить осознанность, знание или отношение.

4) Принцип оценки. Действия оцениваются на основе постоянных измерений результатов (уровня изменения поведения целевой аудитории). Социальный маркетинг является непрерывным процессом, включающим в себя оценку и мониторинг данных о предпочтениях аудитории, которые необходимы для сохранения и расширения воздействия программ.

5) Обращение к целевой аудитории верхнего и среднего слоёв. Попытки воздействия на индивидов низших слоёв усиливаются параллельным воздействием на верхний и средний слой.

Выделяются 4 специфических ядерных принципа уникальных для социального маркетинга только:

1) Обмен ценностями. Социальный маркетинг уникален тем, что выдвигаемое им предложение основано на понимании ожидаемой выгоды, которая наступает поощрением за исполнение желаемого поведения среди целевой аудитории.

Концепция обмена ценностями утверждает, что потребитель выберет некоторое поведение в обмен на выгоду, которую он оценивает как значимую, или в обмен на уменьшение помех, которые он считает важными. Обмен происходит в том случае, если предлагаемая программа содержит ценность для каждой заинтересованной стороны.

2) Принцип признания конкуренции. В обществе свободного выбора всегда есть альтернативные способы. Социальный маркетинг предлагает уникальный обмен, который воспринимается аудиторией как большую ценность по сравнению с другими вариантами.

3) 4 «П» маркетинга представляют собой основные блоки интервенции социального маркетинга. Эти инструменты используются для того, чтобы уменьшить барьеры, мешающие людям вести себя как ожидается и увеличить пользу, склоняющую людей в сторону желаемого поведения. Инструменты разрабатываются с учётом появления позитивного отношения. Социальные маркетологи оценивают, затем балансируют потребность в этих 4 элементах для достижения наилучшего результата.

4) Принцип устойчивости. Устойчивость – это результат постоянного мониторинга программ, последующей корректировки.

СЕМИНАР: Теории социального обмена

1) Теория элементарно социального поведения Джорджа Хоманса.

2) Теория социального обмена Питера Боау.

3) Теория взаимодействия итогов Д.Тибо и Д.Келли.

4) Метод (дилемма) «узника».

5) Составить таблицу сравнения трёх теорий по нескольким основаниям.

	Теория элементарного социального поведения	Теория социального обмена	Теория взаимодействия итогов
Автор	Дж. Хоманс	П. Блау	Тибо, Келии
Год создания			Конец 1950-х
Основные положения	Сосредотачивается на межличностном непосредственном взаимодействии между индивидами и признает значимость психологических мотивов в отношениях. Люди наказывают и вознаграждают друг друга в процессе обмена, но они не всегда стремятся к максимальной прибыли. «На уровне элементарного социального поведения нет евреев и цыган, греков и варваров, а есть только человек». Хоманс пытался с помощью дедуктивных или аксиоматических систем объяснить социальные группы и институты. Общество в целом формируется и структурируется на основе тех же процессов обмена, которые вызывают формирование социальных групп.

НЕКОММЕРЧЕСКИЕ ОРГАНИЗАЦИИ

Дата добавления: 2014-01-04