Комунікаційний мікс в промисловому маркетингу

Комплексний підхід до розробки стратегії маркетингових комунікацій пропагується в спеціальній літературі вже багато років. Ця позиція ґрунтується на визнанні того факту, що різні інструменти комунікації мають різні переваги і певним чином поєднуються один з одним, тому розробник комунікаційної стратегії має вивчити всі аспекти цих взаємодій, щоб запропонувати найбільш ефективний комплекс інструментів просування. Більш того, очевидно, що більшість маркетологів використовують поєднання різних «прийомів просування». Концепція комунікаційного міксу зводиться до визнання того очевидного факту, що мікс - це більше, ніж просто сума складових його частин, що він дозволяє досягти синергетичного ефекту, тому повинен ретельно плануватися і управлятися. Необхідною характеристикою підходу до побудови маркетингових комунікацій є знання купівельного поведінки (особливо, характеру впливу на нього комунікацій) і специфіки процесу прийняття рішень.

Проте розробка комплексу комунікацій пов'язана з певними труднощами. Щоб концепція комунікаційного міксу виявилася дієвою, її автор повинен зуміти оцінити вплив кожного елемента комунікацій на результат, а також його сполучуваність з іншими складовими. Це вимагає складного аналітичного підходу, заснованого на ретельній оцінці впливу засобів комунікації.

Оптимальним комплексом елементів комунікації з урахуванням розміру бюджету є той, при якому граничний показник відгуку для кожного з елементів однаковий (у відсотковому співвідношенні). Як і при розподілі торговельних зусиль, розробнику комунікаційної стратегії необхідно знати, як клієнти реагують на кожен інструмент комунікацій. В якості залежної змінної можна використовувати рівень поінформованості, ставлення до продукту або обсяг продажів.

Джерела інформації, що використовуються промисловими покупцями

У загальному і цілому дослідження прийняття нового продукту показали, що безособові джерела інформації важливіше на ранніх стадіях цього процесу, а особисті набувають значимість на стадіях оцінки, випробування і прийняття продукту. Моріарті і Спекман зробили дослідження, присвячене використанню покупцями інформації протягом всього процесу прийняття рішення про закупівлю, а не тільки в процесі прийняття продукту, і отримали такі ж результати. Вони вивчили значимість 14 різних джерел інформації у випадку придбання неінтелектуальних терміналів. В опитуванні взяли участь не менше двох респондентів від кожної з 319 розглянутих компаній. На шестибальній шкалі (1 бал - маловажливе джерело, 6 балів - важливе джерело) джерела інформації розташувалися таким чином:

Наступним кроком у ході дослідження було вивчення факторів, що визначають вибір того чи іншого інструмента комунікації. Як показав аналіз, найбільш важливим з цих факторів є етап процесу прийняття клієнтом рішення про закупівлю. Так, на етапі усвідомлення необхідності та пошуку альтернативних продавців торгові представники відіграють найважливішу роль. Покупці більше покладаються на комерційні особисті джерела інформації (тобто торгових представників і дилерів), коли мають місце високий рівень сприйманого ризику і значні інвестиції. Швидкість технічного прогресу в категорії даного продукту може виявитися серйозним чинником ризику. Однак, у міру того як росте рівень ризику й імовірність конфлікту, респонденти все більше покладаються на некомерційні особисті джерела, такі як думка колег і керівників компанії. Комерційні безособові джерела, такі як реклама і матеріали про продукт, використовуються для пошуку потенційних продавців і, як правило, викликають більше довіри у співробітників, зайнятих обробкою даних, ніж у безпосередніх користувачів продукту. Можливо, це пов'язано з технічною специфікою цих матеріалів. Некомерційні безособові джерела, такі як рейтингові служби, використовуються головним чином на ранніх етапах процесу прийняття рішення - виявлення проблеми закупівлі і пошук продавців. Несподівано з'ясувалося, що вони використовуються при безпосередньому відборі продавців рідше, ніж передбачалося. Ці джерела, як і очікувалося, найбільш затребувані в ситуаціях, що характеризуються високим рівнем ризику.

Результати цього дослідження дозволили зробити кілька важливих управлінських висновків. По-перше, очевидна важливість розробки саме комунікаційного міксу, пристосованого до конкретних задач і специфіки конкретних етапів процесу прийняття рішення про закупівлю. По-друге, передбачається, що безособові комерційні джерела відіграють більш значну роль, ніж просто інформування покупця про існуючі продукти. По-третє, результати дослідження вказують на цінність сегментування ринку за такими критеріями, як сприймається ризик і розмір компанії-клієнта (при цьому порівняно недорогі безособові медіа-канали виявляються ефективними для роботи з дрібними потенційними клієнтами в ситуаціях низького ризику). З іншого боку, результати дослідження продемонстрували значимість некомерційних особистих джерел на всіх стадіях процесу; це передбачає, що поширення інформації сприятливого характеру за допомогою пабліситі та збільшення числа задоволених клієнтів може принести значні дивіденди. Нарешті, результати цього дослідження підтвердили сформульовані раніше припущення, що вплив торгового представника на покупця в процесі прийняття ним рішення зростає в міру того, як збільшуються важливість й сприйнятий ризик ситуації закупівлі.

Важко в загальному вигляді описати який-небудь універсальний комунікаційний мікс, використовуваний зазвичай промисловими маркетологами, тому що різні продукти і різні ринки вимагають застосування різних маркетингових стратегій. В одному дослідженні, присвяченому комунікаційної практиці виробників оксидних сполук заліза, йдеться про наступні елементи комунікаційного міксу (виключаючи особисті продажі): Подарунки клієнтам – 32%; Реклама – 24%; Каталоги – 19%; Торгові виставки – 11%; Директ-мейл – 5%; Інше – 10%.

Як з'ясувалося, середньостатистична компанія цієї галузі витрачає лише близько 2,5% доходу від продажів на всі маркетингові комунікації, включаючи особисті продажі. Ці показники дуже низькі в порівнянні із загальноприйнятою практикою в промисловому маркетингу.

У ході того ж самого дослідження було виявлено, що витрати на особисті продажу складають приблизно дві третини всього комунікаційного бюджету. Інші 33% маркетингових витрат розподілялися наступним чином: 23% - на підготовку пропозицій і заявок, і лише 10% - на масові комунікації, перераховані вище. Автор дослідження прийшов до висновку, що менеджери з комунікацій у промисловому маркетингу приймали рішення про розподіл коштів, ґрунтуючись на своє особисте ставлення і суб'єктивних судженнях щодо ефективності кожного з медіаканалів, і що «в досліджуваній галузі концепція інтегрованих маркетингових комунікацій ще не застосовується, і навіть поки не отримала визнання».

Інші дослідження також підтверджують той факт, що витрати на маркетингові комунікації часто бувають недостатніми, оскільки розробка і здійснення комунікацій у промисловому маркетингу характеризуються високим рівнем складності.

Дослідницька програма ADVISOR

Висновок про недостатність ресурсів, що виділяються на маркетингові комунікації, був зроблений і у ході дослідницької програми ADVISOR, що проводилася в Масачусетському технологічному інституті. (ADVISOR - скорочення від ADVertising Industrial products: Study of Operating Relationships - Реклама промислових продуктів: дослідження операційних відносин.) У програмі ADVISOR 1 були проаналізовані витрати на комунікації в 12 компаніях, що реалізують 66 продуктів, і було виявлено співвідношення між рівнем витрат і певними характеристиками продуктів та ринків. Термін «реклама» використовувався в цьому дослідженні для позначення всіх маркетингових комунікацій, крім особистих продаж. До таких належали друковані матеріали, директ-мейл, торгові виставки, каталоги і різні інструменти стимулювання збуту.

Ці компанії витрачали в середньому 6,9% доходу від продажів на всю маркетингову діяльність, включаючи особисті продажі і технічне обслуговування, а також рекламу. При цьому для більшості продуктів витрати становлять від 3% до 14%. На рекламу виділялося в середньому 9,9% усього маркетингового бюджету, при цьому для більшості продуктів витрати становили від 5% до 19%. У середньому ж на рекламу виділялося 0,6% доходу від продаж, при цьому для більшості продуктів-від 0,1% до 1,8%. У дослідженні було висловлено припущення, що менеджери розглядають співвідношення «витрати на рекламу-дохід від продажу» (A/S) не як єдине ціле, але, як результат двоступінчастого процесу. Перш за все, встановлюється співвідношення маркетингових витрат до загального доходу від продажів (M/S), потім приймається рішення про виділення певної частини маркетингового бюджету на рекламу (А/М). Результати досліджень, проведених в рамках програми ADVISOR, повністю відповідають цій двоступеневій моделі.

У ході досліджень ADVISOR було вивчено кілька змінних, що описують продукти і ринки, щоб визначити, чи пов'язані вони із структурою витрат, і якщо так - то з'ясувати, чи йде мова про відсоток доходу від продажів, що виділяється на маркетингову діяльність (M/S), або про певну частину маркетингового бюджету, що виділяється на рекламу (А/М). Як з'ясувалося, найбільш важливу роль грають шість чинників: 1) етап ЖЦ продукту; 2) частота закупівель; 3) ступінь диференційованості продукту (тобто якість, унікальність продукту і його ідентифікуються з компанією); 4) частка ринку; 5) обсяг продаж; 6) зростання загального числа клієнтів.

На більш пізніх стадіях ЖЦ продукту співвідношення M/S і A/S нижче. На співвідношення А/М стадія ЖЦ продукту, ймовірно, не впливає. Виявилося, що у продуктів-новинок вище відсоток витрат на маркетинг, включаючи рекламу.

У часто купованих продуктів, ймовірно, більше співвідношення А/М, але на співвідношення M/S частота закупівель не впливає. У більш диференційованих продуктів співвідношення А/М також більше, але рівень диференціації продукту не впливає на співвідношення M/S. Диференційованість продукту означає ускладнення його рекламної підтримки. Таким чином, реклама грає більш важливу роль у комунікаційному міксі.

Збільшення частки ринку веде до зменшення співвідношення M/S. На співвідношення А/М частка ринку значного впливу не робить, а співвідношення A/S з її збільшенням зменшується. Таким чином, в маркетинговому бюджеті промислових компаній був виявлений ефект масштабу (економія, зумовлена зростанням обсягів виробництва). Промислові маркетологи, які працюють в компаніях, яким належить значна частка ринку, можуть розпоряджатися великими коштами, ніж їхні конкуренти, і виділяти при цьому на досягнення своїх цілей менший відсоток доходу.

Коли збутова діяльність компанії сконцентрована на невеликій кількості клієнтів, співвідношення М/S зменшується, співвідношення А/М зростає, а співвідношення А/S практично не змінюється. Скорочення витрат на маркетингову діяльність у міру збільшення концентрації клієнтів може видатися розумним, проте можна було б очікувати, що чим менше клієнтів, тим менше і значимість рекламної діяльності.

Нарешті, у міру зростання загального числа клієнтів збільшуються також співвідношення М/S і співвідношення А/М. Є підстави вважати, що співвідношення А/S також збільшується, хоча в незначній мірі (у порівнянні з впливом інших змінних) залежить від зростання числа клієнтів.

Можна підсумувати всі ці спостереження, зазначивши, що співвідношення Т/S визначається головним чином тим, на якій стадії ЖЦ знаходиться продукт, концентрацією продажів і часткою ринку. Частота закупівель і диференційованість продукту впливають насамперед на А/М. Цікаво відзначити, що відмінності між різними категоріями продуктів не роблять значного впливу на співвідношення А/М і М/S.

Ці результати використовувались при побудові комп'ютерної моделі, яка дозволила керівникам порівняти структуру своїх витрат з певними нормативами, отриманими на основі цих даних.

До числа витрат на рекламну діяльність були віднесені витрати на чотири види медіа: 1) рекламний простір (41%); 2) стимулювання збуту (24%); 3) директ-мейл (24%); 4) торгові виставки (11%).

Відсоток у дужках показує розподіл всіх 66 продуктів за різними медіа. Розподіл рекламного бюджету за цими типами медіа відбувається з урахуванням обсягу продажів, стадії ЖЦ продукту і зростання загальної кількості клієнтів. У міру того як збільшуються обсяги продажів, компанії все менше витрачають на директ-мейл і рекламу в друкованих виданнях і все більше - на участь у виставках та стимулювання збуту. У міру «дорослішання» продукту компанії більше витрачають на директ-мейл і менше - на стимулювання збуту, виділяючи лише мінімум на участь у виставках. Якщо збутова діяльність сконцентрована на невеликій кількості клієнтів, компанії навряд чи будуть брати участь у торгових виставках. У міру того як росте число клієнтів, все менше використовується директ-мейл. Єдиним чинником, який, ймовірно, впливає на вибір реклами в друкованих виданнях як інструмент маркетингових комунікацій, виявився обсяг продажів, але його вплив невеликий.

Представлені результати також були включені в інтерактивну комп'ютерну програму. Користувач цієї програми дає відповіді на серію питань про свою продукцію і ринках. Потім комп'ютерна модель надає йому ряд рекомендацій, що стосуються маркетингового та рекламного бюджету, ґрунтуючись на типовому для даної галузі розподілі коштів. Ці рекомендації не слід сприймати як найкращі і єдино вірні - вони просто відображають типову ситуацію в галузі. Ґрунтуючись на них, керівник може зробити власні висновки і вчинити так, як вважає правильним.

Програма ADVISOR 2 являє собою розширений і ускладнений варіант ADVISOR 1. Дане дослідження проводилося на розширеній вибірці - були вивчені 22 компанії (19 нових і 3 з ADVISOR 1) і 125 продуктів. У дослідженні ADVISOR 2 були розглянуті більш складні функціональні співвідношення (логарифмічна залежність в порівнянні з лінійною). Були розроблені моделі для розрахунку щорічних змін у структурі витрат, а також нормативних величин витрат різного типу. У більшості випадків результати дослідження ADVISOR 2 показали відповідність результатами ADVISOR 1. Середнє співвідношення A/S у ADVISOR 2 склало 0,7%, у дослідженні ADVISOR 1 - 0,6%. Середнє співвідношення А/М склало 10% в порівнянні з 9,9% у ADVISOR 1, а середнє співвідношення M/S - 7% у порівнянні з 6,9% у ADVISOR 1. У ході дослідження ADVISOR 2 було проаналізовано вплив восьми змінних (в основному, схожих з змінними програми ADVISOR 1) на витрати на маркетингові комунікації: 1) обсяг продаж; 2) кількість клієнтів і їх концентрація; 3) етап ЖЦ продукту; 4) плани і завдання щодо продукту (замість «зростання загального числа клієнтів» у програмі ADVISOR 1); 5) продукція на замовлення (замість «наявна в товарних запасах»); 6) складність продукту (головним чином, технічна); 7) сприйняття продукту (як існуючі клієнти оцінюють продукт порівняно з потенційними клієнтами); (8) використовувані канали дистрибуції.

У дослідженні ADVISOR 2 змінна, названа в ADVISOR 1 частотою закупівель, була визнана двозначною (нечітко визначено, чи йде мова про частоту замовлень або прийняття рішень про закупівлю) і виключена з розрахунків. У загальному і цілому, результати дослідження ADVISOR 2 підтвердили висновки ADVISOR 1. Основна відмінність між двома цими дослідженнями полягає в тому, що в дослідженні ADVISOR 2 не було виявлено залежності між відсотком витрат на комунікації і часткою ринку, але це пов'язано з використанням інших процедур оцінки. Дослідники припустили, що, якщо б до даних дослідження ADVISOR 2 були застосовані процедури, використані в ході ADVISOR 1, ця залежність була б виявлена.

Як і в дослідженні ADVISOR 1, найслабкішої моделлю виявилася та, за допомогою якої була зроблена спроба пояснити розподіл реклами за чотирма видами медіа. Слабка взаємозалежність пояснюється тим, що фактори, специфічні для продукту і ринку, ймовірно, будуть найзначніше впливати на розподіл реклами між друкованими виданнями, директ-мейлом, торговими виставками й промо-акціями. Загальні ж чинники не будуть значним чином впливати на розподіл бюджету.

За результатами дослідження ADVISOR 2, була виявлена сильна пряма залежність між обсягом продажу і співвідношеннями M/S і A/S. Іншими словами, чим більший об'єм продажів продукту, тим більше коштів виділяється і на маркетингову, і на рекламну діяльність. Зі зростанням обсягів продажів витрати на рекламу стають все меншою частиною маркетингового бюджету. У міру зростання числа клієнтів збільшуються і M/S, і A/S. Значного впливу зростання числа клієнтів на співвідношення А/М не відзначено. Коли продажі концентрувалися на порівняно невеликій кількості клієнтів, співвідношення M/S і A/S зменшувалися, співвідношення А/М залишалося незмінним. Якщо велика частина продукції компанії виробляється на замовлення, витрати на маркетингову та рекламну діяльність зазвичай бувають нижче. У продуктів, що знаходяться на стадії зростання, більше співвідношення M/S і A/S, ніж у тих продуктів, які досягли стадії зрілості. Співвідношення А/М відрізняється. Частка витрат вище, якщо в компанії агресивні плани збільшення обсягів продажу і кількості клієнтів. А/М в цьому випадку значно не змінюється. Співвідношення M/S більше, коли мова йде про технічно складні продукти, коли виникає необхідність надавати потенційним клієнтам більш детальну інформацію. Співвідношення А/М в цьому випадку також змінюється незначно. Коли існуючі клієнти оцінюють якість продукту вище, ніж потенційні (таким чином визначається змінна сприйняття продукту), співвідношення M/S порівняно невелике, а співвідношення А/М збільшується. Співвідношення A/S змінюється незначно. Можливо, це вказує на погану організацію продажів, велику довіру рекламі і загальну недостатність витрат на маркетинг. І навпаки, якщо частка прямих продажів значна (більше, ніж частка продажів через дистриб'юторів - змінна «використовувані канали дистрибуції»), тоді співвідношення M/S більше, А/М менше, a A/S знову змінюється незначно.

Таким чином, дослідження ADVISOR зробили можливим використання точного економетричного аналізу при визначенні залежності обсягу витрат промислових компаній на маркетингові комунікації від різних факторів. У результаті було отримано цінний опис практик, прийнятих у промисловому маркетингу. Не менш цінним є методологічний прорив, зроблений в ході досліджень ADVISOR. Ця залежність обсягу витрат на маркетингові комунікації від різних факторів була виміряна і представлена у формі (за допомогою методу обчислення рішень), що дозволяє керівникам порівнювати прийняті ними рішення з нормативними показниками, запропонованими в моделі. Ці норми суворо описові, і їх ні в якому разі не можна вважати оптимальними, але вони надають корисні рекомендації та орієнтири.

Дата добавления: 2014-01-05