Ієрархія ефектів

ТЕМА 10. Комунікації в промисловому маркетингу

1. Ієрархія ефектів

2. Завдання маркетингових комунікацій

3. Комунікаційний мікс в промисловому маркетингу

· Джерела інформації, що використовуються промисловими покупцями

· Дослідницька програма ADVISOR

4. Ефект джерела: значимість іміджу

· Імідж компанії

· Достовірність джерела

· Вплив реклами на ефективність діяльності торгових представників

5. Розробка програми маркетингових комунікацій

· Постановка завдань комунікацій

· Виявлення цільової аудиторії

· Визначення комунікаційного бюджету

· Розробка стратегії повідомлення

· Вибір медіаканалу

· Оцінка ефективності рекламної кампанії

Комунікації в промисловому маркетингу являють собою комплекс особистих і безособових комунікацій, спрямованих на промислового покупця. Вони включають особисті продажі, каталоги та літературу про продукцію компанії, промо-акції, директ-мейл, торгові виставки, рекламу і PR, рекламні сувеніри та подарунки. Ефективність кожного з цих інструментів залежить від того, як він поєднується з іншими засобами стимулювання збуту. Кожен з них відіграє певну роль у вирішенні задачі по інформуванню клієнта, мета якої «вивести потенційного клієнта зі стану, коли він нічого не знає про компанію та її продукції, і провести його через всі стадії процесу прийняття рішення про закупівлю до самої закупівлі». Промисловий маркетолог повинен планувати стратегію комунікацій, враховуючи специфіку кожного з елементів комунікаційного міксу і їх сумісність.

Читач до цього моменту вже зрозумів, що ключовим елементом стратегії комунікацій у промисловому маркетингу, швидше за все, будуть особисті продажі. Причини цього були детально викладені в попередніх розділах. У цьому розділі ми розглянемо інші елементи комунікаційного міксу, в більшості своїй безособові, такі як рекламна діяльність і директ-мейл, хоча деякі з них, все ще відносяться до області особистих комунікацій. Таким чином, концепція інтегрованого, взаємопов'язаного комунікаційного міксу є центральною темою подальшого обговорення.

Мета маркетингової комунікації - зробити потенційного покупця, абсолютно необізнаного про продукт, клієнтом компанії. Існує кілька способів охарактеризувати ментальні етапи, через які повинен пройти середньостатистичний член закупівельного центру для того, щоб досягти стадії здійснення покупки. Восьмиетапна модель прийняття рішення про закупівлю краще всього підходить для опису купівельної поведінки організацій, тобто дій закупівельного центру. Тим не менш, розробляючи комунікаційну стратегію, ми повинні враховувати зміну рівня поінформованості про продукт і ставлення до нього окремих осіб, а також особливості купівельної поведінки.

У літературі, присвяченій маркетингових комунікацій, етапи, через які проходить покупець у процесі прийняття рішення про закупівлю, зазвичай розглядаються як ієрархія ефектів, хоча існує деяка розбіжність в поглядах щодо природи цієї ієрархії і однозначно не вирішено, чи можна розглядати поведінку покупця як послідовність кроків.

Одна з моделей ієрархії ефектів - це модель процесу прийняття продукту (поінформованість, інтерес, оцінка, випробування і прийняття). Ми відзначили, що модель прийняття нового продукту є опис етапів, через які проходять окремі члени закупівельного центру, а не весь його склад у цілому.

Друге окреслення ієрархії ефектів - шестиступінчаста модель, запропонована Левіджем і Стейнером:

1) поінформованість; 2) знання; 3) прихильність; 4) перевага; 5) переконання; 6) придбання.

Ця шестиступінчаста модель відповідає класичній моделі поведінки, яка має трикомпонентну структуру:

· когнітивний компонент (поінформованість і знання), що має справу з раціональним знанням, інтелектуальною поведінкою;

· афективний компонент (прихильність і перевагу), що має справу з емоційними або чуттєвими аспектами поведінки;

· конативний, або мотиваційний компонент (переконаність і придбання), тобто відношення до певного об'єкту з позитивної або негативної точки зору.

Говард і Шет використовували подібні формулювання у своїй теорії купівельної поведінки: 1) увагу; 2) знання; 3) відношення; 4) намір; 5) придбання.

Кожна з цих моделей є моделлю ієрархії ефектів (важлива подібність, а не відмінність між моделями). Всі вони описують відгук на маркетингову діяльність за допомогою виділення ментальних стадій - від початкової обізнаності (впізнавання) через розвиток прихильного ставлення (перевага) до здійснення покупки (мотивація). Дослідники оскаржують застосовність моделей ієрархії ефектів з двох причин, одна з яких має переважно управлінський характер, інша - теоретичну та емпіричну спрямованість.

Деякі дослідники стверджують, що моделі ієрархії ефектів мають обмежену цінність у сфері управління, так як лише заключні стадії прийняття рішення про закупівлю є найважливішими для досягнення цілей комунікації. Така точка зору помилкова. Це стане ясно, коли ми будемо обговорювати цілі комунікацій.

У тих, хто критикує моделі ієрархії ефектів з теоретичної і емпіричної точок зору, більш ґрунтовні і переконливі аргументи. Прихильники такого погляду вказують, що немає твердої теоретичної і емпіричної обґрунтованості що лежить в основі цих моделей припущення про те, що обізнаність призводить до розвитку відносини (прихильного або неприхильно), і що прихильне ставлення призводить до покупки. Таким чином, вони заперечують існування причинно-наслідкових зв'язків, на яких будується модель.

У відповідь на критику моделі ієрархії ефектів з теоретичної і емпіричної точок зору можна сказати, що модель зовсім не припускає, що перехід від однієї стадії до іншої є неминучим. Будь-який маркетолог-практик має можливість переконатися, що знайомство з компанією і її продукцією зовсім необов'язково змушує людей цю продукцію купувати. Але обізнаність - необхідна умова для того, щоб у клієнта склалося прихильне ставлення до компанії та її продукції, а воно зазвичай, хоча і не завжди, необхідне для того, щоб покупка відбулася.

На кожному рівні ієрархії ефектів перед маркетологом, які намагаються довести потенційних клієнтів до здійснення покупки, виникають нові перешкоди. Головна цінність моделей ієрархії ефектів полягає в їх здатності прояснити завдання використання кожного окремого інструменту комунікацій і правильно оцінити результати й наслідки дій у сфері комунікацій. Це підводить нас до центрального моменту обговорення питань комунікацій - проблеми визначення завдань.

Дата добавления: 2014-01-05