Переваги і недоліки деяких маркетингових каналів

Тип каналів	Переваги	Недоліки
Прямий збут моделі “виробник - кінце­вий споживач”	1. Високий контроль над цінами, можливість їх диференціації за регіонами 2. Управління всім процесом товароруху 3. Доступ до інформації про ринок і споживача 4. Відсутність націнки, що виникає за наявності посередників 5. Можливість формування стійкої групи клієнтів і швидка реакція на зміну вимог покупця	1. Високі витрати на реалізацію, транспортування й організацію складського господарства 2. Нерентабельні, якщо у країні є багато малих споживачів, розкиданих по всій території
Продаж через посередника	1. Помірні витрати на реалізацію 2. Підвищення професійності в розфасуванні й сортуванні 3. Надання фірмам-виробникам гарантій у доведенні їх продукції до роздрібної мережі завдяки своїм зв'язкам, досвіду і спеціалізації	1. Високі націнки посеред­ника і, як наслідок, віднос­но високі ціни для покупця, що стримує попит 2. Обмеженість контролю за територіальним охопленням
Продаж через багаторівневу систему посередників	1. Порівняно низькі витрати; 2. Відсутність необхідності дослідження й прогнозування ринку 3. Відсутність необхідності розв'язувати завдання логістики (складування, транспортування й т.д.)	1. Низький рівень контролю за цінами 2. Відірваність від споживача і нестача інформації про нього 3. Необхідність встановлення тісних контактів з посередниками 4. Необхідність організації їх інформування й навчання

3. За місцем формування маркетингові канали поділяються на:

• зовнішні, що виникають, складаються між різними підприєм­ствами, формуються за їх межами і бувають:

- довгострокові – за наявності довгострокових контрактів між підприємствами (більше 3 років);

- середньострокові – за наявності контрактів між підпри­ємствами (від 1 до 3);

- короткострокові – за наявності короткострокових конт­рактів між підприємствами (до одного року);

• внутрішні канали – між ділянками самого підприємства, як правило, циклічні та періодично поновлюються.

4. Залежно від характеру взаємозв'язку канали поділяють­ся на:

- прямі, коли товарний і супроводжуючі потоки досягають споживача без участі посередників на основі безпосеред­ніх господарських зв'язків (канал нульового рівня або канал збуту) (рис. 4.6);

- гнучкі, якщо доведення товарного і супроводжуючого по­токів до споживача здійснюється як за допомогою безпо­середніх зв'язків, так і за участю посередників (рис. 4.7);

- ешелоновані, коли товарний і супроводжуючий потоки на
шляху від виробника до споживача проходять принаймні
через одного посередника (рис. 4.8).

Рис. 4.6. Канали з прямими зв'язками

Рис. 4.7. Гнучкі канали

Рис. 4.8. Ешелоновані канали

5. За часом дії маркетингові канали можуть бути:

- постійні або довготривалі;

- періодичні;

- разові.

6. За ринками обслуговування канали поділяються на:

- глобальні;

- регіональні;

- локальні.

7. За розподілом функціональних обов'язків та повноважень
виділяють такі маркетингові канали:

- традиційні;

- вертикальні;

- горизонтальні;

- комбіновані.

Схема побудови традиційного та вертикального маркетинго­вих каналів наведена на рис. 4.9.

Рис. 4.9. Схема традиційного та вертикального маркетингових каналів продукції

Традиційний маркетинговий канал продукції становить собою сукупність окремих незалежних юридичних та/або фізичних осіб, які беруть на себе або допомагають передати третім особам право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від вироб­ника до споживача, тобто вони складаються з незалежного вироб­ника й одного або декількох незалежних посередників.

Вертикальний маркетинговий канал (часто називають верти­кальна система товароруху (ВСТ)) - сукупність незалежних юри­дичних та/або фізичних осіб, які беруть на себе або допомагають передати третій особі право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача та діють як єдина система, забезпечуючи ефективний контроль за роботою всього каналу та управління конфліктами. Так, наприклад, у роздріб­ній мережі Wal-Mart (США) або 7-Eleven (Японія) під час купівлі товару інформація в реальному часі спрямовується на завод виро­бника і враховується при складанні виробничих планів, графіків поповнення товарно-виробничих запасів і вказівки зі здійснення поставок. Це дозволяє знизити роздрібні ціни на 20-30%, а рані­ше ці цифри являли собою вартість доставки товарів виробником до підприємств роздрібної торгівлі. Водночас японська роздрібна мережа 7-Eleven скоротила кількість оптовиків у каналах това­роруху на 5-6 одиниць [7]. Тобто такий канал складається з виро­бника, оптових та роздрібних торгівців, які діють як єдина систе­ма. При цьому один з учасників каналу є або власником інших учасників каналу, або надає їм торговельні привілеї, або забезпе­чує їх тісне співробітництво.

ВСТ можна визначити як мережу підприємств, що професій­но управляється та планується з центру, спрямовану на досягнен­ня максимального прибутку.

Мета створення ВСТ - контроль за діяльністю маркетингових каналів та запобігання можливим конфліктам між окремими уча­сниками розподілу, які ставлять певні цілі.

Причиною виникнення ВСТ є, як правило, могутність одного з учасників маркетингового каналу; при чому здебільшого такими є виробники з відомою товарною маркою, які не спроможні налаго­дити тісні зв'язки з продавцем своїх товарів і координацію в орга­нізації експозицій, наданні торговельних площ, вжиття заходів сти­мулювання продажу та формуванні певної політики цін.

Розрізняють такі типи вертикальної системи товароруху:

- корпоративну;

- договірну;

- керовану.

Особливість вертикальної корпоративної системи полягає в тому, що всі рівні маркетингового каналу належать одному влас­никові й збільшується роль фінансової, а не соціологічної інтеграції.

Вертикальна договірна система - це сукупність незалежних компаній, що здійснюють діяльність з виробництва та товарору­ху, об'єднаних шляхом укладання відповідних угод з метою до­сягнення кращих результатів господарювання (збільшення обся­гів продаж або економії ресурсів), яких неможливо досягти, дію­чи окремо. Існує три основних типи договірних вертикальних си­стем товароруху:

1) добровільні об'єднання роздрібних торговців, що фінансують­ся за рахунок оптових торговельних підприємств, які ство­рюються з метою сприяння роздрібним торговцям у їх конку­рентній боротьбі з розвиненою мережею магазинів великих ор­ганізації шляхом розроблення оптовими підприємствами для підлеглих організацій спеціальних програм стандартизації методів роздрібних продаж та схем закупок товарів. Напри­клад, Independent Grocers Alliance (IGA - Асоціація незалеж­них торговців бакалійними товарами), у сфері торгівлі апара­тним забезпеченням - компанії Pro, Liberty та Sentry [7];

2) добровільні об'єднання, що фінансуються роздрібними торго­вцями - об'єднання роздрібних торговців, які створюють спільні підприємства з метою здійснення оптових закупок (ре­кламної діяльності), а іноді й виробництва товару. При цьому прибуток розподіляється прямо пропорційно обсягам закупок, здійснених кожним з учасників. Наприклад, TopcoAssosiates - кооператив, що складається з мережі супермаркетів та опто­вих торговців бакалійними товарами і містить такі марки, як Top Frost, Top Crest, Top Care та Food Club та ін. [7];

3) франчайзингові організації, які передбачають контрактне пар­тнерство між франчайзером (ним може бути виробник, опто­вик чи організація з надання послуг) та франчайзі (незалежні підприємці, які купують право володіти та управляти одним чи більше об'єктами роздрібної торгівлі в такій системі). Як правило, діяльність франчайзингової організації базується на певному унікальному продукті, послузі, способі ведення бізнесу, на торговій марці чи патенті або ж на діловій репутації франчайзера і є з'єднувальним елементом між декількома ета­пами процесу виробництва та товароруху. Розрізняють три основні форми франчайзингу:

- систему роздрібних франчайзі під егідою виробника -н пе­редбачає функціонування дилерів, якими є незалежні підприємства, та дотримання ними певних умов щодо торгівлі та сервісного обслуговування продукції товаро­виробника (найбільш поширена в автомобільній промис­ловості);

- систему оптових франчайзі під егідою виробника - засто­совується у торгівлі безалкогольними напоями (напри­клад, компанія «Coca-Cola»);

- систему роздрібних франчайзі під егідою компанії сфери послуг, яка передбачає створення мережі ліцензованих роздрібних торговців для надання своїх послуг спожива­чам. Прикладами є підприємства з прокату автомобілів, підприємства швидкого харчування (McDonald's, Burger King) та готелі [1].

Горизонтальній системі товароруху (часто називають гори­зонтальна маркетингова система (ГМС)) властиве об'єднання зу­силь компаній одного рівня для освоєння нових маркетингових можливостей. Співробітництво здійснюється на тимчасовій чи постійній основі, або створюється окрема спільна компанія. При цьому існують різні критерії щодо визначення форм такого спів­робітництва:

- умови конкурентних позицій (об'єднання фірм-конкурентів або незалежних суб'єктів господарювання);

- термін співробітництва (коротко- та довгострокові (постійні) об'єднання).

Керована вертикальна маркетингова система координує послі­довні етапи виробництва та реалізації продукції шляхом тісної співпраці з роздрібними торговцями завдяки розмірам та ринко­вій владі одного з учасників системи, а не за допомогою прав вла­сності одного з учасників над усіма учасниками системи товаро­руху або договірних відносин.

Маркетингові канали дуже гнучкі, швидко пристосовуються до змін у всіх сферах суспільного виробництва, зазнають частих організаційних перебудов. Системи збуту різняться залежно від галузей і не є однаковими всередині кожної з них. Відмінність у каналах реалізації виникає навіть усередині одного підприємства за окремими товарами, що пояснюється специфікою продукції [4].

Останнім часом набувають розвитку комбіновані маркетингові канали продукції, де окремі функції раціонально розподіляють­ся між товаровиробником та його посередниками-партнерами (рис. 4.10).

Рис. 4.10. Комбінований маркетинговий канал [3]

Усі учасники комбінованого каналу мають належним чином виконувати свої функції, не ухилятися від обов'язків, сподіваю­чись на зусилля інших. Як правило, товаровиробник контролює та в разі необхідності компенсує недоліки в діяльності партнерів. Таким чином, для великих фірм-виробників оптимальним є по­єднання різноманітних маркетингових каналів.

Порівняльний аналіз маркетингових каналів за розподілом функціональних обов'язків та повноважень наведений у табл. 4.2.

Концепція маркетингових каналів не обмежується розподілом матеріальних благ. Проблеми доведення товару до кінцевих ко­ристувачів щодня вирішують і виробники послуг (наприклад, на­вчальні заклади створюють «системи поширення знань», закла­ди охорони здоров'я - «системи здорового способу життя»). Для того, щоб максимально широко охопити цільову аудиторію, сер­вісні центри в дрібних деталях обмірковують характер і принци­пи розміщення своїх агенцій, щоб бути постійно присутніми се­ред споживачів.

Таблиця 4.2.

Дата добавления: 2014-01-05