Оптимізація структури маркетингових каналів з урахуванням інтересів споживача і виробника

Важливою умовою досягнення максимального рівня прибутку віт­чизняними підприємствами в сучасних умовах стає формування оптимальних маркетингових каналів. Відоме завдання, яке необ­хідно розв'язати будь-якому підприємству: товари, виготовлені ним, мають бути доведені від виробника до кінцевого споживача маркетинговими каналами. Організаційні рішення щодо побудо­ви найбільш ефективної структури маркетингових каналів віді­грають важливу роль у підвищенні ефективності функціонуван­ня суб'єкта господарювання на ринку.

Здійснення підприємством вибору оптимального маркетинго­вого каналу вимагає знання певних підходів та методик, які, у свою чергу, надають можливість економічно обґрунтувати прави­льність та доцільність зробленого вибору.

Таким чином, першочерговим завданням підприємства є ви­рішення проблеми вибору шляхів доведення виробленої ним про­дукції до кінцевого споживача, а проблема розроблення методи­ки формування оптимальної структури маркетингових каналів стає дедалі актуальнішою.

Але в жодній з методик не йдеться про інтереси виробника під час формування оптимальної структури маркетингових каналів. Тому необхідно вдосконалювати методичні підхо­ди до формування оптимальної структури маркетингових кана­лів з позиції як виробника, так і споживача одночасно.

Канал постачання та маркетинговий канал (канал товароруху або ринковий канал) складають в сукупності канал розподілу. Під мар­кетинговим каналом розуміють шлях, що формується частково впо­рядкованою сукупністю виробника та посередників (роздрібних та оптових, транспортно-експедиційних компаній тощо) для доведен­ня товарів до кінцевих споживачів. Іншими словами, це підсистема в загальній структурі розподілу, де продукція, відповідальність за неї або власність на неї передаються від рівня до рівня (від посеред­ника до посередника), у результаті досягаючи споживача.

У даному випадку під оптимальною структурою маркетинго­вих каналів (за видами роздрібних торговців) будемо розуміти таке співвідношення кількості учасників маркетингового каналу (роз­дрібних торговців), яке забезпечує доведення товару чи послуги від виробника до споживача з одночасним урахуванням інтересів обох сторін. Іншими словами, для того щоб побудувати оптима­льну структуру маркетингових каналів, необхідно з'ясувати, в якій пропорції (співвідношенні кількості учасників каналу між собою) необхідно використовувати послуги тих чи інших учасни­ків маркетингового каналу для доведення продукції чи послуг до кінцевого споживача, одночасно враховуючи інтереси як вироб­ника, так і споживача.

Пропонуємо певну послідовність процесу формування оптимальної структури маркетингових каналів, яка складається із 7 етапів, що об'єднані в 5 стадій. Схема формування оптималь­ної структури маркетингових каналів відображена на рис. 4.14.

Рис. 4.14. Схема формування оптимальної структури маркетингових каналів за видами роздрібних торговців з позиції виробника та споживача

Як видно зі схеми, деякі етапи можуть виконуватись одночас­но на одній стадії (паралельне виконання), а саме: 2 і 3 етапи - на II стадії, 4 і 5- на III стадії - але проходження кожної зі стадій здійснюється послідовно.

1. Дослідження існуючої структури. На цьому етапі необ­хідно детально дослідити існуючу структуру маркетингових каналів. Це можна зробити за допомогою вивчення матеріалів екс­педиційної служби підприємства та опитування працівників цьо­го відділу або відділу маркетингу. Слід визначити основний пара­метр маркетингового каналу - ширину (кількість учасників).

На основі цієї інформації будується структура каналів у ви­гляді схеми. Схема дає наочне уявлення про структуру маркетин­гових каналів, що використовується підприємством в даний мо­мент.

2. Оцінка економічної ефективності каналів. Привабливість кожного з маркетингових каналів для виробника оцінюється саме на цьому етапі. Розрахунок економічної ефективності рекомен­дується проводити за допомогою показника рентабельності кана­лу. Щоб виконати такий розрахунок, слід визначити:

1) частку прибутку, що припадає на кожен з існуючих каналів;

2) витрати підприємства на обслуговування кожного каналу окремо;

3) рентабельність кожного каналу.

Найчастіше труднощі виникають з визначенням витрат під­приємства на обслуговування каналу. Оскільки визначити необ­хідно витрати на обслуговування кожного каналу окремо, тому треба мати чітке уявлення про те, де підприємство зазнає витра­ти, де ці витрати компенсуються самостійно учасником каналу або споживачем, де вони зовсім існувати не можуть.

Рентабельність маркетингового каналу розраховується за фор­мулою (4.1):

де Р_k - прибуток каналу;

В_обсл - витрати на обслуговування каналу.

3. Аналіз потреб споживача. При цьому під потребами спожи­вачів будемо розуміти запити споживачів щодо факторів, які обу­мовлюють вибір покупцем тієї чи іншої точки покупки (роздрібно­го торговця, тобто маркетингового каналу в даному випадку).

Для того, щоб виявити потреби споживача, слід провести два види аналізу (дослідження) послідовно: якісний аналіз і кількіс­ний аналіз. Обидва види аналізу рекомендується проводити у вигляді опи­тування споживачів.

Під час якісного аналізу необхідно виявити основні якісні ха­рактеристики торгової точки, завдяки яким покупець віддає пе­ревагу саме їй під час здійснення покупки. Із широкого загалу перелічених характеристик обираються основні, які досліджують­ся далі під час кількісного аналізу.

Кількісний аналіз дає нам можливість виявити, якою мірою та або інша якісна характеристики каналу важливі для спожива­чів. Тобто необхідно зробити ранжирування основних якісних характеристик за пріоритетами, які надають їм споживачі.

4. Формування «ідеальної» структури для виробника. Ура­ховуючи показники рентабельності каналів, що були визначені на 2 етапі, будуємо «ідеальну» структуру маркетингових каналів, зорієнтовану на виробника. Така структура маркетингових кана­лів буде містити (у відсотках) кількість учасників каналу, пропор­ційну їх рентабельності. Таким чином, ми бачимо, в якому спів­відношенні необхідно використовувати маркетингові канали, щоб задовольняти інтереси виробника.

5. Формування «ідеальної» структури для споживача. Для того, щоб побудувати «ідеальну» для споживача структуру мар­кетингових каналів слід якісні та кількісні характеристики, отри­мані на 3 етапі, перевести в цифрові значення, що описують існу­ючі маркетингові канали. Для цього:

1) визначаємо відповідність якісних характеристик існуючим то­чкам продажу;

2) визначаємо необхідну кількість (у відсотках) різних видів тор­гових точок для задоволення запитів споживачів.

6. Аналіз ступеня відповідності. На цьому етапі аналізується на скільки «ідеальні» структури виробника та споживача спів­падають або не співпадають. Для цього доцільно виконати:

- співставлення двох структур;

- виявлення розходження між ними;

- кількісний вимір невідповідності (розмір відхилення);

- визначення ступеня відповідності.

Для визначення ступеня відповідності розглянемо чотири мо­жливі ситуації та встановимо розмір припустимого відхилення для кожної з них (табл.4.4).

Таблиця 4.4.

Таблиця визначення ступеня відповідності «ідеальних» структур маркетингових каналів виробника та споживача

Ступінь відповідності	Розмір відхилення, %
Повна відповідність	до 25
Часткова відповідність	від 25 до 50
Часткова невідповідність	від 50 до 75
Повна невідповідність	більше 75

7. Формування оптимальної структури маркетингових каналів. Як уже зазначалося вище, для того щоб сформувати оптимальну структуру маркетингових каналів необхідно враховувати інтереси обох сторін - і виробника, і споживача. Пропонуємо задо­вольнити запити цих двох суб'єктів у співвідношення 50/50. Про­цедура формування оптимальної структури така: 50% отриманого відхилення додається / віднімається (залежно від напряму відхи­лення) до показника «ідеальної» структури. Таким чином отриму­ємо оптимальну структуру маркетингових каналів, зорієнтовану як на виробника, так і на споживача. Вона показує, в якому спів­відношенні необхідно використовувати ті чи інші маркетингові канали.

Наведена вище комплексна методика формування оптималь­ної структури маркетингових каналів враховує інтереси обох су­б'єктів - і виробника, і споживача. Дана методика може бути ви­користана для побудови оптимальної структури маркетингових каналів реального суб'єкта господарювання.

Дата добавления: 2014-01-05