Рейтинги рекламных блоков и полос

Для медиапланирования в идеале нужны рейтинги рекламных блоков и полос, а не рейтинги передач или изданий. Однако измерение рейтингов рекламных сообщений связано с трудностями, обусловленными сложностью получения информации и ее высокой стоимостью. Эти проблемы могут быть частично решены при помощи определен­ных приемов и методик.

Например, для электронных СМИ из­меряют рейтинги ограниченных интервалов времени, сравнимых с длительностью рекламных блоков. Имеются следующие виды из­мерений:

1. непрерывные измерения с помощью пиплметров (только для ТВ),

2. измерения рейтингов 15-минутных интервалов местных и минутных интервалов времени национальных каналов.

Объеди­няя такие интервалы, можно измерить средний рейтинг передач. Чтобы измерить накопленную (за неделю или месяц) аудиторию временного интервала (или передачи), выделяют однотипные вре­менные интервалы по отдельности для будней и выходных и от­слеживают накопленную аудиторию этих временных интервалов.

Для прессы накопленная аудитория определяется в результате подсчета уникальных контактов с выходами какого-либо издания (номерами газеты, журнала). При этом имеются определенные методы оценки рейтингов рекламных объявлений, основанные на измерении вероятности рекламного контакта в зависимости от размера и места рекламного объявления (Д. А. Канаев)

Например, основываясь на данных, которые получил извест­ный исследователь рекламы D. Starch, можно сформулировать «правило 1,8», которое заключается в том, что удвоение площади рекламного объявления приводит к увеличению контактов с рек­ламой в 1,8 раза. (Метод Старча)

Э ффективные рейтинги — рейтинги рекламных сообщений могут быть решены только в результате специальных исследований, которые, к со­жалению, являются дорогостоящими и проводятся, как правило, только для исследовательских целей, а не для продажи клиентам, занимающимся планированием рекламы.

Будем считать, что нам известны рейтинги рекламного блока, временного интервала, полосы или издания.

Выход СМИ - определенный временной интер­вал, издание или полоса, имеющие свой рейтинг.

При этом для электронных СМИ вычисляется средняя накопленная аудитория определенного 15-минутного ин­тервала (например, 12.00—12.15) за несколько суток (необяза­тельно последовательных), а для прессы — средняя накопленная аудитория нескольких номеров издания.

GRP (gross rating points) - суммарный рейтинг. Представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Это сумма рейтингов по всему населению.

Совокупный или суммарный рейтинг (GRP, gross rating point)– сумма рейтингов трансляций во время размещения рекламы во время рекламной кампании. Выражается в процентах, при этом знак % упускается. Может быть выражен в виде десятичной дроби. Его величина может превышать 100%.

Поскольку рейтинг — это число контактов за один выход (в процентах от целевой аудитории), то сумма рейтингов (GRP) дает число контактов (в % от целевой аудитории) за в с е выходы.

GRP = ,

Где j – медиа, - число выходов медиа с номером, - рейтинг каждого медиа, L - полное число медиа.

Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов - восемьдесят GRP; пять роликов по десять рейтингов - пятьдесят GRP. Общий недельный GRP: 80 + 50 = 130. На профессиональном жаргоне заказ клиента может звучать так: "Хочу купить три тысячи GRP на телевидении".

Пример 1. Имеется СМИ с рейтингом R = 6 %. Число выхо­дов этого СМИ — т = 20.

Вычислим GRP: GRP = 20 * 6 % = 120 % (в таблицах пишут просто цифру 120 без процентов).

Пример 2. Имеется два СМИ с R1 = 6 % и R₂ = 10 %. Число выходов СМИ — т =20, т = 10.

Вычислим GRP: GRP = 20 * 6 % + 10 * 10 % = 220 %.

TRP (target rating point) - суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.

Дата добавления: 2014-01-05