Охват и его частотное распределение

Число контактов — это не число охваченных лю­дей, поскольку при увеличении выходов медиа каждый чело­век может иметь несколько контактов с одним и тем же медиа.

Например, если какое-то издание имеет постоянную аудиторию, то при последовательном выходе этого издания число контактов растет, а число охваченных людей остается неизменным.

Для оценки числа охваченных людей при последовательных выходах медиа используется понятие охвата целевой аудитории.

Охват (Reach) — это доля целевой аудитории, состоящая из людей, имевших хотя бы один контакт за несколько выходов медиа. Это накопленная аудитория (в % от це­левой аудитории) при последовательных выходах медиа. При вы­числении охвата каждый человек, имевший один или несколько контактов с медиа, считается один раз. Из определения охвата следует, что рейтинг — это охват одно­го выхода медиа.

Reach вводится для того, чтобы определить какую аудиторию можно охватить, если реклама выйдет несколько раз.

С увеличение количества раз Reach возрастает нелинейно. Reach не равен OTS.

Reach =

Различают охват медиа в течение нескольких выходов (Cover­age) и охват в течение некоторого периода времени (Reach). Если охват аудитории за какой-то период времени трактуется как охват нескольких выходов, то между этими двумя понятиями нет ника­кой разницы.

v Выходом медиа можно считать выход в свет печатного издания или контакт с теле- или радиока­налом за конкретную 15-минутку в сетке вещания электронных СМИ (например, с 19.00 до 19.15). В последнем случае охват одной 15-минутки — это не что иное, как рейтинг выхода СМИ, а охват нескольких таких выходов — накопленный охват аудитории, имев­шей контакт с этой 15-минуткой (19.00—19.15) на протяжении нескольких дней, необязательно последовательных. Отметим в этой связи, что задача определения охвата соседних 15-минутных интервалов одного дня является предметом не вычислений, а измерений.

Для краткости записи формул будем использовать для охвата обозначение G вместо обычно используемых длинных названий Reach и Coverage.

Кроме полного охвата G, важными понятиями медиапланирования являются охват с числом контактов и более — G(f+) и охват с фиксированным числом контактов g(f). (Точное определение этих понятий, играющих ключевую роль при оптимизации рекламных кампаний, будет дано в гл. 2.) Поясним смысл этих понятий

Охват G(f+) — это число людей в процентах от целевой ауди­тории, которые имели не менее/контактов со СМИ.

Охват g(f) — это число людей в процентах от целевой аудито­рии, которые имели ровно/контактов со СМИ. Число контактов/ изменяется от 1 до максимально возможного, равного числу вы­ходов СМИ. Функция g(j) называется частотным распре­делением охвата.

Пусть известны охваты G, G(f+) и g(f). Тогда число всех охва­ченных людей — N, число людей, имевших не менее / контак­тов, — N(f+), и число людей, имевших ровно /контактов, — n(f), находятся следующим образом:

N = N_A G,

N(f+) = N_A G(f+),

n(f) = N_A g(f),

Пример 8. Пусть целевая аудитория N - 100 000 чел.; за 20 вы­ходов СМИ достигнут охват G= 15 %. Найдем число охваченных людей:

Решение: N = N_A G = 100 000 * 15 % = 15 000 чел.

Охваты G, G(f+) и g(f) являются важнейшими медиапараметрами, которые необходимы для оптимизации рекламных кампа­ний. Они либо извлекаются из баз данных, полученных в резуль­тате маркетинговых исследований, либо вычисляются на основе математической теории.

Дата добавления: 2014-01-05