Методы оценки эффективности рекламы

Средства распространения рекламы

Выбор средств распространения рекламного сообщения под­разумевает поиск наиболее оптимальных с экономической и комму­никативной точек зрения способов донесения рекламной информа­ции до целевой аудитории.

Таблица 1.2. Характеристики важнейших медиа

Средство распространения	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, оператив­ность, высокий уровень охвата потребителей, высокий уровень дове­рия.	Недолговечность, невы­сокое качество воспроиз­ведения, небольшая «вто­ричная» аудитория.
Журналы	Высокий уровень изби­рательности, доверие и престиж, качественная печать, широкий круг «вторичной» аудитории.	Большой временной лаг между подачей рекламы и выходом тиража, поте­ри от нераспроданного тиража, отсутствие га­рантий своевременности выхода.
Радио	Массовость, низкая стоимость.	Только звуковое воспри­ятие, низкий уровень внимания, непродолжи­тельность воздействия.
Телевидение	Сочетание изображения, звука и динамики. Мас­совость, высокий уро­вень внимания.	Высокая стоимость, на­сыщенность рекламы, кратковременность кон­такта, низкая избира­тельность.
Почтовая рекла­ма	Избирательность, гиб­кость, адресность.	Высокая стоимость, нега­тивное отношение части потребителей.
Наружная рек­лама	Высокий уровень по­вторных контактов, низ­кая цена.	Творческие ограничения, низкая избирательность аудитории.
Брошюры и бук­леты	Избирательность, инте­рактивные возможности, контроль, способность усиливать рекламное обращение.	Возможен рост затрат.
Телефон	Индивидуальный кон­такт.	Высокая стоимость.
Интернет	Интерактивность, высо­кая избирательность, низкие затраты. Воз­можность предавать со­общения посредством сочетания изображения и динамики (а иногда и звука). Охват наиболее социально-активного слоя населения.	Недостаточный охват при продвижении круп­ного бренда, необходи­мость разбираться в спе­цифике большого коли­чества способов разме­щения.

Среди факторов, влияющих на выбор средства распростране­ния информации, выделяют:

• предпочтение целевой аудитории;

• продукция;

• обращение;

• стоимость.

Для того чтобы лучше понять механизм воздействия рекламы на потребителей, часто прибегают к моделированию. В традицион­ной рекламе наиболее известны модели: AID A, ACCA, DAGMAR и др. Эти модели основаны на анализе последовательных стадий пси­хологического состояния потребителей под влиянием рекламного сообщения.

Модель AID A

Эффективность рекламы во многом зависит от продуманно­сти рекламного сообщения. Например, в западной литературе

широко известна так называемая модель AID A, которая подразуме­вает четыре последовательных стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией:

• внимание (attention);

• интерес (interest);

• желание (desire);

• действие (action).

Согласно этой модели рекламное сообщение должно привлечь внимание потребителя, затем вызвать интерес, желание его приоб­рести и, в итоге, спровоцировать купить товар. В рекламном сооб­щении все эти четыре элемента должны быть хорошо проработаны, иначе не будет должного эффекта.

Среди других моделей, наиболее известны, ACCA и DAGMAR.

Модель АССА

Модель ACCA предусматривает стадии:

• внимание (attention);

• понимание (comprehension);

• убеждение (conviction);

• действие (action).

Согласно модели АССА реклама сначала должна привлечь внимание потребителя, затем потребитель должен понять реклам­ное сообщение, принять решение и убедиться в его правильности, после этого выполнить действие благоприятное для рекламодателя (например, купить товар).

Модель DAGMAR

Модель DAGMAR (определение рекламных целей для изме­римых рекламных результатов) предусматривает такие стадии взаи­модействия с рекламой как: осведомленность, знание, убеждение и действие. Эффективность рекламы зависит от размера прироста числа потребителей на каждой из этих стадий.

Модели рекламного воздействия служат основой при разра­ботке методов оценки коммуникативной и экономической эффек­тивности рекламной деятельности.

При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. У некоторых иссле­дователей используется понятие «психологическая эффективность».

В данной работе реклама рассматривается как коммуникационный канал воздействия на потребителя при ведении предприниматель­ской деятельности, поэтому мы будем придерживаться понятия «коммуникативная эффективность». Коммуникативная эффектив­ность определяет коммуникативное воздействие рекламного сооб­щение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.

Экономическая эффективность может быть определена как соотношение между результатами и затратами хозяйственной дея­тельности. Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Однако в данной работе использу­ется понятие «экономическая эффективность», так как оно более полно отражает воздействие рекламы на весь спектр экономических показателей, тогда как понятие «коммерческая эффективность» мо­жет истолковываться несколько уже - эффективность рекламы с точ­ки зрения получения прибыли. Экономический эффект подразуме­вает оценку экономической целесообразности произведенных вло­жений.

Экономическая эффективность обычно зависит от коммуни­кативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Выделяют следующие направления изучения рекламы:

• исследование эффективности и популярности отдельных рек­ламных средств (носителей рекламы);

• изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом;

• исследование эффективности отдельных рекламных кампаний;

• исследование эффективности воздействия рекламного обра­щения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей;

• изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Исследования обычно проводятся до, во время и после прове­дения рекламной кампании. Оценки эффективности рекламного сообщения, проводимые до начала рекламной кампании, обычно имеют целью протестировать его на небольшой аудитории перед запуском на массовую аудиторию.

Коммуникационную эффективность в традиционной рекламе измерить значительно легче, чем экономическую.

К предварительным методам исследования эффективности рекламы относятся:

• метод прямой оценки;

• «портфельные» тесты;

• лабораторные тесты;

• фокус-группы;

• покадровые тесты.

Метод прямой оценки предполагает изучение мнений потреби­телей о различных вариантах рекламного сообщения. Например, после просмотра рекламного сообщения респонденту может быть предложено дать свою бальную оценку по вопросам [26, с.603]:

- насколько сообщение захватило внимание;

- насколько легко сообщение воспринимается;

- насколько понятна основная идея и рекламируемые выгоды;

- что кажется особенно привлекательным в сообщении;

- насколько вызывает сообщение желание к последующим дей­ствиям.

Ответы на эти вопросы дают представление о пяти различных аспектах рекламного сообщения: привлечение внимания, читабель­ность, рациональное восприятие, эмоциональное восприятие, пове­дение.

Кроме этого, задаются вопросы, касающиеся [9]:

- понимания заголовка / содержания рекламы;

- понимания вторичных идей рекламы;

- уровня исполнения рекламы;

- восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;

- элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;

- степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Портфельный тест предполагает показ потребителям целого ряда различных рекламных сообщений без ограничения по време­ни. Затем респондентов просят вспомнить все увиденное, в т.ч. со­держание рекламных сообщений. Портфельный тест рассчитан на выявление уровня запоминаемости рекламного сообщения, его спо­собности выделяться среди прочих.

При лабораторных тестах измеряется физиологическая реак­ция потребителя на рекламное сообщение, при этом необходима соответствующая аппаратура. Лабораторные тесты помогают опре­делить насколько способно рекламное сообщение привлечь внима­ние потребителя.

Наиболее распространенным методом предварительной оценки эффективности телевизионной и печатной рекламы являют­ся фокус-группы. Однако данный метод сильно зависит от субъек­тивных факторов: ведущих и групп респондентов, реакция респон­дентов может быть неправильно истолкована.

При проведении покадровых тестов фиксируется реакция зри­телей на отдельные части рекламного ролика. Один из наиболее распространенных покадровых тестов называется PEAC. Во время показа рекламного ролика в кинотеатре зрители должны нажимать кнопки на ручных клавиатурах, тем самым выражая свое мнение к каждой части рекламы. Кроме этого, ведущий останавливает ролик на основных моментах и просит объяснить зрителей свои оценки. Этот метод выявляет слабые и сильные части рекламного ролика.

Дата добавления: 2014-01-05