Организация службы сбыта

Личные продажи и торговый персонал

Личная продажа — продажа посредством личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями.

Возможны средства установления личного контакта: личные встречи, телефонные переговоры, продажи по телефону.

В последнее время популярен так «называемый» сетевой или «многоуровневый» маркетинг, когда продажи осуществляются по­средством большой разветвленной сети продавцов, лично встре­чающихся с покупателями на дому, в офисе, на улице.

Техника личной продажи, по мнению специалистов, основана на следующих положениях:

• живое, непосредственное общение между двумя и более лицами;

• способствует установлению долговременных отношений меж­ду продавцом и потребителем;

• потребитель чувствует себя обязанным за то, что на него по­тратили время и ему трудней отказаться от предложения.

Для торговых предприятий одним из определяющих факто­ров эффективности деятельности является торговый персонал. Типичные задачи торгового персонала:

• распространение информации о товарах компании;

• выявление потенциальных клиентов, переговоры, заключение сделки;

• послепродажное обслуживание;

• сбор фактического материала для службы маркетинга: пред­почтения заказчиков, конкурентоспособность товара и др.

Выделяют следующие типы торговых работников:

• Разъездной представитель. Ездит на переговоры с возможными заказчиками с целью заключения сделок.

• Консультант. Консультирует потребителей, помогает выбрать товар.

• Представитель-курьер. Отвечает за доставку товара и оформ­ление сопроводительных документов.

• Продавец. Принимает и оформляет заказы.

• Организатор спроса. Используя творческие методы организу­ет продажи технически сложных товаров (автомобили, телевизоры и др.) и услуг (страхование, образование).

• Технический представитель. Решает технические вопросы (например, установка и обновления программ или технически сложного оборудования).

Как правило, процесс продажи включает в себя следующие этапы:

• Подготовка предложения

• Поиск и оценка перспективных клиентов

• Подготовка к контакту

• Контакт

• Презентация и демонстрация

• Преодоление возражений

• Заключение сделки

• Сопровождение сделки

Перед службой сбыта руководство фирмы должно поставить конкретные задачи, которые она должна решать. После этого опре­деляется состав и структура службы сбыта. В состав службы сбыта может входить прямой торговый персонал компании (принимает заказы на своих рабочих местах) и полевой торговый персонал (вы­ездные работники). Помимо собственных работников, работающих внутри компании, в службе сбыта может быть задействован кон­трактный торговый персонал (агенты, брокеры и др., работающие за вознаграждение).

Исследователи выделяют следующие структуры службы сбыта:

• Территориальная структура. Каждому торговому представи­телю определяется определенная географическая зона.

• Товарная структура. Разные подразделения службы сбыта специализируются на отдельных видах продукции.

• Рыночная структура. Для каждого рынка или сегмента созда­ются отдельные службы сбыта.

• Комплексная структура. Комбинирование нескольких структур.

При определении численности службы сбыта обычно оттал­киваются от желаемых объемов сбыта, численности потенциальных заказчиков, возможной частоты заказов и средних трудозатрат на каждого заказчика.

Важным аспектом эффективной деятельности торгового пер­сонала компании является система вознаграждения: размер и регу­лярность выплаты заработной платы, премии за высокие показатели и выслугу лет, дополнительные соц. выплаты, а также % % с продаж.

Выделяют следующие этапы работы с торговым персоналом:

Найм и отбор торговых представителей.

Обучение торговых представителей.

Контроль над деятельностью торговых представителей.

Мотивация торговых представителей.

Оценка результатов деятельности торговых представителей

Найм и отбор торговых представителей

Ожидания потребителей от торговых представителей: чест­ность, надежность, компетентность и полезность.

Различные исследователи выделяют разные качества, которы­ми должны обладать торговые представители: оправданный риск, ответственность, стремление к решению проблем, забота о потреби­телях, четкое планирования встреч, энергичность, самоуверенность, жажда денег, способности к постоянной напряженной работе, спо­собность преодолевать трудность и др.

Обучение торговых представителей

Как правило, новые сотрудники должны знать: свою компа­нии, продукцию и ее характеристики, потребителей и конкурентов, специфику продаж, уметь проводить презентации.

Контроль над деятельностью торговых представителей

Контроль над деятельностью торговых представителей может принимать различные формы, среди которых: выполнение норм число контактов с потребителями, клиентами, число оформленных заказов, эффективность использования рабочего времени и др.

Мотивация торговых представителей

Как правило это материальное и моральное вознаграждение. К материальному относятся рост зарплаты, высокие % с продаж, премии и различные выплаты. К моральным: возможность карьер­ного роста, грамоты, признание заслуг и др.

Показатели эффективности работы торгового персонала:

Среднее число деловых контактов день на одного работника.

Среднее время контакта.

Средняя прибыль по одному контакту.

Средние затраты на контакт.

Затраты на расположение клиентов.

Процент заказов на 100 контактов.

Число новых клиентов за период

Число потерянных клиентов за период.

Уровень затрат на торговый персонал в общем объеме продаж.

Тема 6. Прямой маркетинг

Дата добавления: 2014-01-05