Основные каналы прямого маркетинга

Постоянно усиливающаяся конкуренция вынуждает произво­дителей и продавцов товаров искать новые способы продвижения: не ждать пока потребитель созреет для покупки товара, а целена­правленно воздействовать на спрос, предлагая удобные для потре­бителей способы заказа. Одним из таких способов является прямой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) — это интерактивная система, которая использует различные средства распространения информации для получения прямого потребительского отклика.

Под потребительском откликом в прямом маркетинге пони­мают запрос на дальнейшую информацию, обращение к продавцу и заказ товара. Таким образом, в прямом маркетинге происходит тес­ная интеграция каналов распространения рекламной информации непосредственно со сбытом.

Процесс осуществления программ прямого маркетинга вклю­чает в себя следующие этапы:

• Определение целевой аудитории.

• Определение бюджета.

• Выбор каналов распространения сообщения.

• Подготовка материалов.

• Отправка материалов потребителям.

• Работа с потребителями, откликнувшимся на сообщение.

• Оценка эффективности.

Правильный выбор целевой аудитории - один из наиболее важных факторов, влияющих на эффективности кампании по пря­мому маркетингу. При правильном выборе целевой группы эффек­тивность может возрасти многократно. Специалист отмечают, что неудачно составленные послания, но посланные по правильным ад­ресам, дают больший эффект, чем безупречно составленные пред­ложения, отосланные по неправильно выбранным адресатам.

Директ-маркетинг достаточно дорогостоящий способ про­движения, однако может окупиться за счет включения расходов на проведение кампании в стоимость товаров, продвигаемых таким ме­тодом.

К основным каналам прямого маркетинге относятся:

• прямая почтовая рассылка;

• продажи по каталогам;

• факсовые рассылки;

• телемаркетинг (телефонный маркетинг);

• телевизионный маркетинг;

• Интернет.

Самым популярным методом прямого маркетинга является почтовая рассылка (директ-мейл) по адресам потребителей, состав­ляющих целевую аудиторию. В литературе часто происходит ото­ждествление понятий прямого маркетинга и прямой почтовой рас­сылки, однако рассылка является только одним из инструментов директ-маркетинга.

При почтовой рассылке эффективность во многом зависит от того, насколько качественно составлена адресная база данных и на­сколько качественно выполнены рекламные материалы. Для состав­ления адресных списков можно пользоваться специальными базами данных, либо самостоятельно составлять и обновлять список. Спе­циалисты рекомендуют создавать специальные списки в соответст­вии с характеристиками целевой аудитории и не пользоваться уни­версальными. При грамотно спланированной почтовой рассылке число откликов обычно варьируется от 0,5% до 5%.

Немаловажное значение играет адресность послания. Как правило, если на конверте, купонах, бланках заказа указать имя за­казчика, то ответов приходит больше.

Серьезное внимание необходимо уделять качеству рассылае­мых материалов: например, черно-белые листовки стоят на порядок дешевле цветных, однако, ни для кого не секрет, что большинство потребителей их тут же выкидывают, даже не читая. Качественная цветная печать на хорошей бумаге лучше привлекает внимание, и выкинуть такие рекламные материалы, особенно, если это каталог, потребителям уже трудней.

Необходимо также учитывать внешний вид самого письма. У многих адресатов, постоянно получающих рекламу по почте, выра­ботана привычка не читать рекламных писем, поэтому необходимо продумать элементы, которые могут удержать получателей от тако­го шага. Например, конверт «шпион» выполнен как обычное дело­вое или личное письмо. На конверте «обещание» размещают заголо­вок, иллюстрацию и краткий рекламный текст. Конверт «приманка» предлагает выиграть приз или получить что-то бесплатно. Нетради­ционный подход применятся при создании конверта «загадки», рас­считанного на любопытных потребителей.

Обычно в первые 20 секунд с момента чтения послания 50% адресатов выкидывают рекламные письма, поэтому в письмах долж­ны присутствовать легко воспринимаемые элементы, благодаря ко­торым есть возможность удержать внимание читателя: иллюстра­ции, графики, заголовки. 30% выкинут письма после более внима­тельного прочтения. Часть потребителей отложит письмо в архив. И только небольшой процент адресатов проявят сразу реакцию. Ил­люстрации и заголовки необходимо дополнять текстовым блоками: получатель при чтении письма выхватывает до 10 опорных точек и неизвестно на какую именно часть он обратит свое первое внимание и откуда начнет чтение.

В первых фразах рекламного письма необходимо раскрыть суть предложения, выгода, которую может получить потребитель. Обращение к потребителю посредством директ-маркетинга - это тот же диалог, что и с торговым представителем, но только в пись­менной форме. Поэтому необходимо в письме ответить на невыска­занные вопросы адресата, которые возникли бы и при обычной де­ловой беседе: кто ко мне обращается, почему именно ко мне, а стоит ли это моего внимания, какую выгоду я могу получить. Помимо это­го в письме надо подчеркнуть основные преимущества, которое су­лит предложение по сравнению с аналогичными предложениями фирм-конкурентов. Если не будет преимуществ, то не стоит ожи­дать и реакции. Перед составлением рекламного послания необхо­димо исследовать, какие преимущества наиболее важны для потре­бителей из вашей целевой группы, и составить список из 5-10 таких преимуществ.

На решение потребителя во многом влияет информация о компетентности фирмы: сколько лет работает на рынке, как разра­батывается продукция, есть ли известные клиенты и т.п.

Не стоит в предложение включать большое количество видов товаров, так как это может только оттолкнуть часть потребителей, которые не захотят «ломать голову» над тем, какой именно товар из представленного многообразия подойдет им.

Особое внимание необходимо уделить способам оплаты това­ра. Способ оплаты может оказать существенное влияние на оконча­тельное решение потребителя - покупать товар или нет.

Эффективность прямой почтовой рассылки также зависит от стабильности и надежности работы почтовой службы.

Другим способом прямого маркетинга являются продажи по каталогам. Продавец может предоставить каталоги покупателю с подробными описаниями и фотографиями предлагаемых товаров. Каталоги рассылаются по почте или предоставляются в магазине. Каталог может быть напечатан, либо предоставлен в электронном виде.

Если основными атрибутами товара являются его характери­стики, а не внешний вид, то может быть использована факсовая рас­сылка. Факсовые рассылки обычно используют для рекламы каких-либо услуг.

Распространенным способом прямого маркетинга являются телефонные продажи (телемаркетинг). В этом случае необходимо продумать весь сценарий разговора, возможные вопросы и ответы. Обзвон можно проводить из своего офиса или с помощью операто­ров на дому, но если необходимо делать большое число звонков (от 5000), то лучше пользоваться услугами call-центов. Особая роль от­водится обучению операторов. Зачастую для технически-сложных товаров телемаркетинг используют вместе с почтовой рассылкой: сначала производят обзвон потенциальных клиентов, выясняют сте­пень заинтересованности, затем рассылают дополнительные мате­риалы.

Телефонный маркетинг требует значительно больших затрат нежели почтовая рассылка, так как устанавливается личный контакт с каждым потребителем, однако позволяет добиться немедленной реакции.

Необходимо также учитывать, что в некоторых странах введе­ны законы, запрещающие назойливую рекламу по телефону (на­пример, в Германии можно только звонить тем честным лицам, ко­торые изъявили каким-либо образом ранее желание получать ин­формацию от фирмы).

На Западе также пользуется спросом телевизионный марке­тинг, когда в специальных передачах («магазин на диване») рекла­мируют те или иные товары с возможностью приобретения по те­лефону по указанной цене. В таких «магазинах» обычно подчерки­вают, что товар можно приобрести только позвонив по телефон, так как он отсутствует на прилавках обычных магазинах. Отличие телевизионного маркетинга от телевизионный рекламы заключается в том, что в первом случае в роликах дается достаточно информации для решения о приобретении товара и как это сделать немедленно. Ролик длится значительно дольше обычной рекламы, так как про­давцу нужно время, чтобы привести достаточное количество дово­дов, убеждающих приобрести товар прямо сейчас. Телевизионный маркетинг весьма дорогой вид продвижения, поэтому его применя­ют к дорогостоящим товарам, пользующихся массовым спросом. Проблемы могут возникнуть при организации службы приема зака­зов: в зависимости от времени передачи и охвата аудитории может возникнуть ситуация, когда сотни заказчиков будут пытаться одно­временно дозвониться.

В настоящее время также развивается интерактивное телеви­дения, при котором получить дополнительную информацию и сде­лать заказ потребитель может без звонка в компанию.

В последние годы глобальная информационная сеть Интер­нет становится популярным каналом прямого маркетинга. В глазах потребителей Интернет выгодно отличается от других каналов тем, что в нем есть возможность просмотреть большие объемы информа­ции, быстро оформить заказ и даже произвести оплату.

Некоторые компании для повышения эффективности своих кампаний часто используют беспроигрышные лотереи и подарки от фирмы в знак благодарности. Материальные стимулы являются хо­рошим усилителем реакции потребителей, но также весьма дороги. К таким мероприятиям надо подходить весьма осторожно, так как потребители могут привыкнуть к подаркам и в будущем реагиро­вать только при наличии этого дополнительного стимула.

Немаловажное значение имеет работа с клиентами, отклик­нувшимися на послание. Чем качественнее будет обслуживание, тем больше вероятность, что они совершат повторные заказы, пореко­мендуют фирму своим знакомым и будут реагировать на после­дующие директ-маркетинговые кампании. Пристальное внимание необходимо уделять постоянным клиентам: эти усилия могут при­нести в десять раз больше откликов, чем от потребителей, прожи­вающих по «холодным» адресам. Специалисты рекомендуют от­правлять рекламные послания клиентам и заинтересованным лицам чаще трех раз в год, иначе возможна потеря до половины потенци­альных заказов.

Если покупать товары фирмы целесообразно через длитель­ные промежутки времени, то для поддержания связи можно выпус­кать газету для клиентов.

Дата добавления: 2014-01-05