Паблисити

PR

Внутрирыночные тесты

Посредством внутрирыночных тестов производится оценка влияния проведенной рекламной кампании на объем продаж, то есть проводится оценка экономической эффективности рекламы. Основной проблемой является влияние на объем продаж целого ря­да факторов внешней и внутренней маркетинговой среды: эконо­мическая обстановка в стране, действия конкурентов, ценовая поли­тика компании и т.п. Для того чтобы получить более точное пред­ставление о возможной экономической эффективности рекламы перед запуском на массовую аудиторию, ее воздействие могут изме­рить на примере небольшого региона и сравнить изменения объе­мов продаж в этом регионе по сравнению с другими регионами, где рекламная кампания еще не проводилась.

В этих целях могут фиксировать покупательское поведение респондентов до и после просмотра рекламы.

Для оценки экономической эффективности могут также ис­пользоваться соотношения между затратами на рекламу и такими показателями как:

• охват аудитории;

• доля рынка;

• количество новых клиентов;

• товарооборот;

• прибыль, доходы;

• и др.

Тема 3.PR

Отцом термина PR принято считать Эдварда Бениза (Edward Bernays), написавшего в 1923 году книгу «Кристализуя общественное мнение» и впервые прочитавшего курс по этому предмету в универси­тете. Однако те или иные элементы PR деятельности применялись на всем протяжении существования человечества. На протяжении веков PR использовали для агитации в пользу военных действий, лоббирова­ния политических интересов, поддержки политических партий, пропа­ганды религиозных течений, продажи товаров и услуг и т.п.

В 1975 году американский фонд «Foundation for Public Rela­tions Research and Education» проанализировал более 500 определе­ний PR, в итоге было выведено синтезированное определение - «ПР - это особая функция управления, которая способствует установле­нию и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных про­блем и задач; помогает руководству организации быть информиро­ванным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выпол­няет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследова­ния и открытое, основанное на этических нормах общение в качест­ве основных средств деятельности».

Мы же ограничимся следующим определением:

PR (Public Relations - связи с общественностью) - деятельность по установлению отношений с общественностью, направленная на создания взаимопонимания и доброжелательности, включающая проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

В настоящее время до сих пор продолжаются споры по поводу от­личий PR от рекламы. В обоих случаях, как правило, используются сред­ства массовых коммуникаций (газеты, журналы, радио, телевидение, Ин­тернет), в конечном счете, преследуется одна и та же цель - продвижение и укрепление положения компании на рынке. Однако отличия есть в форме подачи материалов, их содержательности и направленности. Кроме этого, реклама оплачивается представителям СМИ и явным обра­зом выделяется на фоне других материалов, в то время как PR-материалы могут быть представлены как отдельные статьи, заметки, ко­торые СМИ самим интересно публиковать и они не берут за это денег (хотя на практике это положение представляется спорным).

Исследователи считают, что необходимо также отличать PR от пропаганды. Пропаганда нацелена на то, чтобы навязать человеку необходимую точку зрения без оглядки на этические нормы, исполь­зуя все доступные средства, в т.ч. и явную ложь. В то время как PR-специалисты стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие целевой аудиторией идей и мнений, а также на основе предоставления полной и правдивой информации. На практике же многие компании используют как PR, так и пропаганду.

Целями и задачами PR-деятельности могут выступать:

• завоевание надежной репутации в глазах общественности;

• создание атмосферы доверия между общественностью и орга­низацией;

• создание и поддержание доброжелательного отношения об­щественности к компании;

• создание атмосферы заинтересованности и ответственности среди сотрудников самой компании.

У компаний часто возникает вопрос, что лучше заказывать PR-кампании в специализированных агентствах или создавать собст­венную PR-службу. К преимуществам использования PR-агентств относят:

• накопленный опыт и профессионализм проведения PR-кампаний;

• от услуг агентства в любой момент можно отказаться;

• агентства независимы, поэтому от них можно получить объек­тивную оценку ситуации и вариантов решения.

В пользу создания собственной PR-службы специалисты приводят следующие доводы:

• собственные сотрудники лично заинтересованы в успехе;

• отпадает необходимость утверждать и согласовывать решения через руководства двух компаний;

• возможность проводить PR-мероприятия среди персонала компании;

• возможность самостоятельно планировать структуру PR-
отдела в соответствии с особенностями деятельности компании.

Член британского совета PR Питер Грин выделяет следующие этапы планирования PR-программы: Общий взгляд Цели и задачи Целевые аудитории Ключевые сообщения Стратегия

• Тактика/деятельность

• График

• Расходы

• Контроль

Процесс осуществления PR-программ может быть представлен в виде известной среди специалистов системы RACE:

• Research: исследование и анализ рыночной ситуации, поста­новка целей и задач программы.

• Action: деятельность по планированию PR-программы.

• Communication: осуществление PR-программы, связь с общест­венностью.

• Evaluation: оценка эффективности проведенной PR-программы.

Обычно основная часть PR-деятельности компании сосредото­чена на работе с прессой, данное направление называют паблисити.

Паблисити - неличностное стимулирование спроса на товар посредством публикаций и презентаций в СМИ.

От рекламы паблисити отличается тем, что организация не пла­тит за представление своего товара в СМИ. СМИ сами заинтересованы в публикации интересной для своей аудитории информации. Однако, это в теории. На практике же не является особым секретом, что во мно­гих газетах, журналах, теле- и радиопередачах, у компаний просят пла­ту за размещение той или иной информации (пресс-релиза, публика­ции, презентации). И только информацию от наиболее крупных и хо­рошо известных компаний размещают бесплатно.

При планировании публикация в прессе необходимо определить:

• Цели и задачи: что хочет получить компания от этих публи­каций.

• Целевую аудиторию: кто, те потребители, на которую рассчи­тывает компания.

• Географию: в каких регионах проживает целевая аудитория.

• СМИ: посредством каких именно СМИ можно достичь целе­вую аудиторию в заданном регионе.

А.Н. Чумиков выделяется следующие этапы работы с прессой.

1. Формирование собственного информационного потока

2. Сегментирование информационного потока на этом этапе мо­
гут использоваться различные приемы: «выгодное» умолчание, перестановка, привлечение авторитетного посредника, подгонка оп­росов и рейтингов, подбор цитат, эмоциональная подпитка, монтаж.

3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство.

4. Оптимизация формы и стиля подачи материала.

Способы усиления новости:

• Привязка к круглой дате

• Привязка к значимому событию

Может также применяться прием «двойного события», когда компания сообщает сразу о двух значимы событиях. Таким образом у СМИ есть возможность выбирать информацию себе по вкусу.

Возможна также демонстрация различных взглядов к одно­му и тому же событию, подходов к одной и той же проблеме.

• Усиление новости за счет присутствия влиятельных людей

• Сочетание новости с общественно значимой проблемой

• Интрига

• Скандал

При ведении PR деятельности обычно используются различ­ные документы у каждого из которых существуют специфические правила написания и оформления. Перечислим некоторые из этих документов.

Пресс-релиз. Основным документом в PR деятельности при взаи­модействии с прессой является пресс-релиз, в котором компания сооб­щает интересные события, новости о себе, которые могут заинтересо­вать периодические издания. После написания его отправляют в пе­риодические издания, радио- и телеканалы. Можно также отсылать пресс-релизы информационным агентствам, которые поддерживают отношения с ведущими СМИ. Для рассылки пресс-релизов необходимо иметь список контактных лиц, которые отвечают за публикацию мате­риалов в тех или иных СМИ. Не помещают и личные контакты с пред­ставителями отдельных периодических изданий.

При подготовке пресс-релиза необходимо учитывать, что он будет конкурировать с сотнями других подобных материалов. По­этому необходимо тщательно продумать «шапку», на которую в первую очередь обращают внимание. Заголовок должен раскрывать тему сообщения. Само сообщение должно быть хорошо написано и содержать ценную информацию для аудитории того или иного СМИ. Необходимо также указать контактное лицо, у которого мож­но получить дополнительную информацию.

Информационное письмо. В информационном письме содер­жится информация об истории компании, ее деятельности, товарах и т.п. Оно является дополнением пресс-релизу и призвано ответить на возможные вопросы, которые могут возникнуть у прессы после прочтения пресс-релиза.

Занимательная статья. Специалисты предприятия могут подать информацию в виде интересной статьи, которая может заин­тересовать то или иное издания.

Обзорная статья. Обзор состояния того или иного рынка, на котором работает компания: обороты, ведущие игроки, перспекти­вы и т.п. Посредством обзорной статьи компания может преподне­сти себя в более выгодном свете и подчеркнуть свое место на рынке.

Фактическая справка. Также является дополнением к пресс-релизу. Содержит таблицы, графики, цифры, которые способны дать дополнительную информацию для прессы, особенно если речь идет о специализированных изданиях.

Биография. Если в пресс-релизе акцентируется внимание на личности (руководителя, ведущего работника и т.п.), то необходимо приложить краткую биографическую справку.

Заявление для прессы. Если предприятия считает необходи­мым высказать свою позицию по той или иной проблеме, затраги­вающей ее интересы, то пишется и рассылается заявление для прес­сы. В т.ч. оно может быть выполнено в виде открытого письма.

Пресс-кит. Набор необходимых PR-материалов. Используется во время презентаций, пресс-конференций, выставок, специальных меро­приятий. Может включать в себя: пресс-релиз, информационное пись­мо или фактическую справку, брошюру, корпоративное издание, годо­вой отчет, биографии и фотографии, заявление для прессы, програм­му мероприятия и другие информационные материалы.

Интервью. Как правило, в интервью с теми или иными из­вестными лицами заинтересованы сами СМИ, так как информация поступает из первых рук. Оно может быть организовано в виде мо­нолога, диалога и группового интервью.

Помимо вышеперечисленных при ведении PR-деятельности могут использоваться следующие документы.

Брошюры. Содержат информацию об организации, товарах, контактные данные.

Флаеры. Обычно используется клубами, ресторанами, кафе, магазинами и другими организациями. Основной функцией флаере является проинформировать целевую аудиторию об какой-либо ак­ции: скидки, розыгрыши, распродаж и других преимуществах, ко­торые может получить его обладатель.

Годовой отчет. Содержит сведения о результатах деятельно­сти компании за прошедший год. Предназначен для акционеров, инвесторов, партнеров и клиентов, сотрудников компании, предста­вителей СМИ.

Корпоративные издания. Корпоративные газеты и журналы, которые распространяются среди сотрудников организации с целью формирования и поддержания корпоративной культуры.

Для передачи информации для прессы могут использоваться различные способы, одним из которых являются пресс-конференции и приемы. Не стоит созывать пресс-конференции без особого повода. Пресс-конференции проводят тогда, когда необходимо продемон­стрировать какие-либо предметы, либо, когда речь идет о важной теме, в связи с которой у журналистов могут возникнуть дополни­тельные вопросы.

При назначении даты и времени пресс-конференции необхо­димо принимать во внимание периодичность и время выхода тех или иных изданий, журналисты от которых приглашаются на встречу, а также различные более громкие события, которые могут отвлечь на себя внимание прессы.

После окончания пресс-конференции принято угощать жур­налистов.

Для пресс-конференции необходимо подготовить в печатном виде тексты всех выступлений, которые можно будет потом отослать в СМИ, представители от которых не смогли приехать на встречу.

Другим способом заинтересовать прессу является приглашение посетить тот или иной объект. Например, приглашение осмот­реть новый завод или производственную линию, демонстрация воз­можностей нового автомобиля и т.п. При этом необходимо тща­тельно продумать маршрут, на что необходимо обращать внимание прессы, подготовить информационно-справочные материалы, а также сопроводительную речь.

Журналистов также можно приглашать на различные меро­приятия, которые проводит компания: конференции, званные обеды, встречи. В этом случае необходимо подготовить материалы для прессы: программа мероприятия, повестка дня, информация об участниках.

Еще одним средством PR являются публичные выступления, когда руководители компании лично объявляют (на конференции, приеме, встрече) о каком-нибудь важном событии, либо комменти­руют какой-либо другое событие, тем или иным образом затраги­вающее интересы компании.

В последнее время становится популярным проводить PR ме­роприятия, также и с помощью электронных средств. Например,

многие компании распространяют свою пресс-релизы по электрон­ной почте, а также ведут отдельный раздел на своем веб-сайте спе­циально для прессы. В нем они сообщают обо всех наиболее важных событиях, размещают фотографии и другие материалы, которые могут заинтересовать СМИ.

Дата добавления: 2014-01-05