Поведение

ПОТРЕБНОСТИ, ПОТРЕБИТЕЛЬ И ЕГО ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ

1. Потребности - исходный момент маркетинговой деятельности. При­оритет потребителя;

2. Покупательское поведение потребителей;

1. Согласно концепции маркетинга предпринимательская деятельность су­ществует для удовлетворения нужд потребителя. Иначе говоря, потребность - это исходная идея маркетинга и его «компас».

Современная наука рассматривает потребность как некое специфиче­ское состояние человека (группы людей, общества в целом), возникающее вследствие того, что этот человек существует, во-первых сам по себе, т.е. в виде отдельной биологической особи, во-вторых является составной частью (элементом) общественной системы, в-третьих взаимодействует с внешним окружением (обществом, живой и неживой природой). Для такого существо­вания абсолютно необходимы предметы (продукты) и условия окружающей среды.

Потребность проявляется в стремлении людей потреблять те или иные блага и носит объективный характер, поскольку возникает под воздействием социально-экономических условий развития общества, уровня материального благосостояния, конкретного исторического этапа.

Необходимо выделить два аспекта категории «потребность».

Первый — содержание и форма проявления потребностей. Высший их уровень - действительные общественные потребности (или абсолютная по­требительская сила общества), которые характеризуют потенциальные по­требности потребителей, обусловленные развитием производства и культуры и не ограничиваемые достигнутыми экономическими и социальными усло­виями; более низкий уровень - необходимые потребности, удовлетворить ко­торые в данный момент позволяют возможности производства и социальные условия; низший предел необходимых потребностей - физический минимум средств существования.

Другой аспект категории «потребность» - необходимость различать по­требности как таковые и спрос как внешнюю форму их проявления.

Спрос отражает потребность в конкретных количествах товаров опре­деленного потребительского назначения, но не всю потребность, а только ту её часть, которая обеспечена денежными средствами.

Развитие и удовлетворение потребностей зависят от потребления. По­требление связано с потребителями посредством производственных отноше­ний.

Все изложенное позволяет понять, почему в маркетинге придается та­кое значение исследованию потребностей потенциальных покупателей: вы­являя эти потребности, ясно представляя социально значимые результаты использования товара, производитель активизирует сбыт своих продук-

тов(естественно, социальная значимость так или иначе непременно связана с личной значимостью),

Ясно также, почему проектирование любого нового товара необходимо начинать с анализа имеющихся и потенциальных потребностей людей, кото­рые будут его покупать, независимо от того, индивидуальные или производ­ственные потребности удовлетворяет данный товар.

Потребности человека разделяются на 4 вида:

- обусловленные обязательствами человека по отношению к его семье и оп­ределенные социальной ролью, которую он выполняет в семье;

- возникающие в результате общения и деятельности в разного рода малых социальных группах - бригаде, компании старых друзей, случайных попут­чиков;

- возникающие в результате участия человека в деятельности больших кол­лективов (профсоюз, партия, спортивное объединение и др.);

- связанные с тем, что человек живет в определенных общественных услови­ях и обязан подчиняться законам или неписанным правилам человеческого общежития.

Эта классификация потребностей демонстрирует последовательное расширение границ активности личности.

Однако во взаимоотношениях людей с предметами (товарами) и цена­ми прослеживается не только потребности, но и условия, в которых проявля­ется активность человека (в том числе трудовая, творческая). В зависимости от этих условий различают 4 уровня активности человека:

• низший уровень - взаимодействие личности с предметами, явлениями неживой природы, животными;

• следующий уровень - групповое общение, т.е. требования, предъявля­ют к индивидууму люди из группы, в которой он находится. Пренеб­режение такого рода требованиями обычно чревато весьма чувстви­тельными санкциями, поэтому человек обычно не нарушает «правил игры»;

• еще более высокий уровень активности предопределен сферами труда, быта, досуга, где также существуют разного рода требования и «санк­ции»;

• высший уровень активности обусловлен экономическими, политиче­скими, социальными, культурными и иными особенностями общества, к которому принадлежит человек - потенциальный покупатель и по­требитель товаров.

Следует помнить, что процесс покупки начинается с признания по­требности покупателя и точного мысленного описания её интенсивности и характера. Это положение вошло во все современные руководства по марке­тингу, а кроме приведенной классификации потребностей их можно разде­лить на первостепенные и второстепенные, настоятельные и менее настоя­тельные, первоочередные и менее значимые, индивидуальные, групповые, классовые, общественные и др.

Потребность в товарах производственного назначения - всегда отраже­ние в конечном счете потребности в продуктах и услугах, связанных с вы­пускаемой продукцией потребительского назначения, а также отражение иных потребностей, связанных с конкуренцией и соблюдением требований ужесточающих стандартов, норм и т.д., поэтому, например, потребность в более совершенном производственном оборудовании - это обычно следствие потребности в снижении издержек, а потребность в системах водоснабжения с замкнутым циклом и пылеулавливателях - результат введения законов, на­правленных на защиту окружающей среды.

Рынки по соотносительности покупателя и продавца (по коннъюнтуре) подразделяются на:

1.Рынки покупателя - состояние рынка, на котором предложение пре­вышает спрос. В этом случае позиция покупателя сильнее, чем продавца.

Отличия такого рынка:

- большое ассортиментное многообразие предлагаемых товаров;

- устойчивые объемы и масштабы производства этих товаров;

- предприятия четко реагируют на изменения спроса покупателей;

- высокий уровень конкуренции.

2. Рынки продавца - состояние рынка, на котором спрос существенно превышает предложение. В данном случае позиция продавца сильнее, чем покупателя.

Характеристика такого рынка:

- ограниченный ассортимент товаров, постоянный дефицит товаров и услуг;

- узкопрофильные объемы и масштабы производства;

- полное отсутствие конкуренции.

3. Рынки не продавца и не покупателя - состояние рынка, на котором фирма-изготовитель может сбывать продукцию в достаточном объеме, если будет осуществляться стимулирование сбыта. Отправной точкой деятельно­сти фирмы при этом является учет рынков, на которых реализуется продук­ция фирмы.

Разумеется, если учитывать рыночные отношения и желание любой фирмы получать в результате своей деятельности как можно большее коли­чество прибыли, необходимо преобладание рынка покупателя, т.е. в первую очередь при коммерческо-хозяйственной деятельности фирм должны учиты­ваться нужды и потребности потребителей.

2. По Ф. Котлеру, потребительский рынок - это отдельные лица и до­мохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары для личного потребления. Потребители резко отличаются друг от друга возрас­том, уровнем доходов, образованием, склонностью к переездам и вкусами. И одной из важнейших задач маркетинговых исследований является изучение таких вопросов: кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где покупает и почему покупает?

сти от двух глобальных показателей: самоориентации и дохода. Группы са­моориентации включают:

1. уверенных в себе потребителей - потребителей, выбор которых оп­ределяется их собственными взглядами;

2. потребителей, зависящих от общественного мнения - они принима­ют решения, основываясь на мнениях других людей;

3. активных потребителей — которые руководствуются своими собст­венными желаниями и интересами и могут пойти на рискованную покупку.

В пределах каждого типа самоориентации потребители разделяются на группы в зависимости от своего материального положения. Покупатели, у которых самые большие и самые низкие доходы классифицируются без учета их самоориентации.

В странах Западной Европы специалисты выделили 6 основных евро­пейских типов, под определения которых при более пристальном анализе по­падает и большая часть российских потребителей:

1 тип - традиционалисты - 18%. Они находятся под непосредственным влиянием культурных, социоэкономических, исторических и традиционных особенностей своей страны;

2 тип - домашние воспитанники - 14%. Они имеют крепкую связь со своими корнями, они менее озабочены экономической безопасностью, чем потребители 1 типа, хотя ощущают потребность в общественной среде.

3 тип — рационалисты — 23%. Они имеют особый дар успешно функ­ционировать в непредсказуемых и сложных ситуациях, они готовы взять на себя значительный риск и начать новое дело. Они верят в науку и новые тех­нологии.

4 тип - сибариты - 17%. Они основываются на чувственном опыте, эмоциональных переживаниях. Они относятся к группам со структурой, по­строенной на самодостаточности и самоуправляемости, а не вокруг лидеров или формального принятия решений.

5 тип - борцы - 15%. Они выбирают такие ценности, которые сообра­зуются с динамикой общественных изменений. Они верят в автономность поведения и желают полностью реализовать свой умственный, физический и эмоциональный потенциал.

6 тип - флюгера - 13%. Они получают больше удовольствия от спон­танной жизни, чем от формальных процедур. Они не имеют потребности в улучшении навыков. Будучи наиболее радикальными, чем борцы, они спо­койно реагируют на быстро меняющиеся обстоятельства.

Несколько западных агентств сообща провели исследования и выявили 5 категорий русских потребителей:

1. купцы;

2. казаки - независимые, амбициозные, стремящиеся к определенному статусу;

3. студенты - пассивные, боящиеся выбора, но полные надежд;

4. исполнительные директора;

Дата добавления: 2014-01-06