Характеристики покупця

Споживачі приймають свої рішення не в вакуумі. На покупки, що вони здійснюють, впливають різні чинники культурного, соціаль­ного, особистого і психологічного порядку (див. рис. 1.12). У більшості випадків ці чинники не піддаються контролю з боку діячів ринку, проте їх обов'язково слід ураховувати.

Спонукальні Фактори Маркетингу	Інші подразники		"Чорний ящик" свідомості покупця		Відповідна реакція покупця
Товар Ціна Методи Росповсюд-ження Стимулювання збуту	Економічні   Науково-техничні   Політичні   Культурні		Характе- ристики   покупця	Процесс прийняття рішень Про купівлю		Вибір товару Вибір марки Вибір ділера Вибір часу здійснення купівлі Вибір обсягу купівлі

Рис.1.11.Модель поведінки покупця

Чинники культурного порядку   Культура   Субкультура   Соціальне становище		Соціальни чинники   Референтні групи   Сім'я Ролі і статуси
	ПОКУПЕЦЬ
Чинники особлиості   Вік і стан життєвого циклу сім'ї Рід занять Економічний стан Спосіб життя Тип особистості і Уявлення про себе		Психилогічні чинники   Мотивація Сприйняття Засвоєння Переконання І ставлення

Рис.1.12. Фактори, що впливають на поведінку покупця.

3.3. Процес прийняття рішення про купівлю

У процесі прийняття рішення про купівлю споживач проходить п'ять етапів (див. рис. 1.13).

Усвідомлення проблеми — це відчуття людиною відмінності між своїм реальним і бажаним станом. Нужда (проблема) може бути викликана внутрішніми (голод, спрага, холод тощо) або зовнішніми (чутки, реклама тощо) подразниками. На цьому етапі маркетологові необхідно з'ясувати обставини, що підштовхують людину до усвідомлення проблеми, тобто слід визначити:

• які саме нужди або проблеми виникли;

• чим викликане їх виникнення;

• яким чином вони вивели людину на конкретний товар,

Зацікавлений споживач у деяких випадках може шукати інформацію, щоб краще дізнатися про марки товару, що пропонуються ринкові, та їх властивості. Джерелами такої інформації є:

• особисті джерела (сім'я, друзі, сусіди, знайомі);

• комерційні джерела (реклама, продавці, фірми, виставки);

• загальнодоступні джерела (засоби масової інформації);

• джерела емпіричного досвіду (відчуття, вивчення, використання).

Результатом пошуку інформації може бути:

повний комплект пропонованих споживачеві марок товару; комплект обізнаності, тобто знайомі споживачеві марки товару;

комплект вибору — марки товару, що відповідають певним критеріям покупця, із складу яких буде зроблено кінцевий вибір.

Оцінка варіантів (знайомство з певними властивостями кожної марки товару, визначення їх важливості і корисності для себе, створення образу товару) і дозволяє здійснити покупцю кінцевий вибір товару з марочних альтернатив комплекту вибору.

Внаслідок оцінки варіантів у покупця формується намір купити ту марку товару з комплекту вибору, якій надано перевагу. Проте не треба забувати, що на шляху від наміру до рішення про купівлю можуть втрутитися ще два чинники, а саме:

ставлення інших людей до обраної марки товару;

• непередбачені обставини.

Якщо ж акт купівлі-продажу здійснено, то споживач може бути задоволений або не задоволений товаром. Маркетологи відповідно виявляють інтерес до реакції на купівлю з боку споживача, тобто їх робота продовжується і в період після продажу.

ТЕМА 4 Гуртовий ринок і поведінка покупців від імені організацій

Майже всі фірми мають таких споживачів, як виробники, оптові та роздрібні торговці, державні установи, тобто представників гуртового ринку, обслуговування яких має певні особливості, що не зустрічаються у практиці споживчого марке­тингу. Такими особливостями є:

1.Організації купують товари з метою отримання прибутку, зниження витрат, задово­лення потреб своєї внутрішньої клієнтури, виконання певних суспільних або правових зобов'язань.

2. У процесі прийняття рішення про закупівлю для потреб організації формально бере участь більша кількість осіб, ніж коли мова йде про споживацькі покупки. Як правило, учасники прийняття рішення виконують різні обов'язки в межах організації і підходять до рішення про закупівлю з різними критеріями.

3. Агенти з закупівлі повинні дотримуватися офіційних настанов, лімітів та інших вимог своїх організацій.

4.Організації широко використовують практику запиту оферт, пропозицій, укладання угод купівлі-продажу тощо.

Отже, закупівля для організацій — це процес прийняття рішення, з допомогою якого офіційна організація констатує наявність потреби в товарах, які купуються збоку, а також виявляє, оцінює і відбирає конкретні марки товарів і конкретних постачальників з числа тих, що є на ринку.

Процес закупівлі на ринку товарів промислового призначення складається з восьми етапів, а саме: 1. Усвідомлення проблеми. 2. Узагальнений опис нужди; 3. Оцінка характеристик товару; 4. Пошук постачальника; 5. Запит пропозицій; 6. Вибір постачальника; 7, Розробка умов угоди; 8. Оцінка роботи постачальника.

Рис.1.14.Основи/ чинники, що впливають на поведінку покупців щодо закупівлі товарів промислового призначення.

4.1. Ринок виробників

Порівняно із споживчим ринком на ринку виробників менша кількість покупців. Ці нечисленні покупці крупніші та більш згуртовані географічне. Попит на товари промислового призначення визначається попитом на товари широкого вжитку, він нееластичний і різко змінюється, закупівлю товарів промислового призначення здійснюють професіонали (агенти із закупівлі).

У процесі закупівлі покупець товарів промислового призна­чення приймає цілу низку рішень, кількість яких залежить від виду ситуації здійснення закупівлі. Існує три основні види ситуацій здійснення закупівлі:

• повторна закупівля без змін;

• повторна закупівля із змінами;

• закупівля для вирішення нових задач. Найменша кількість рішень припадає на покупця, що здійснює повторну закупівлю без змін, а найбільша — в ситуаціях закупівлі для вирішення нових задач.

В останньому випадку покупець повинен визначити для себе технічні характеристики товару, межі цін, час і умови поставки, умови технічного обслуговування, платежу, розмір замовлення, прийнятних постачальників і нарешті — обраного постачальника.

Слід зазначити, що багато покупців прагнуть вирішити свою проблему комплексно, не приймаючи великої кількості різно­манітних рішень.

Такий підхід називається комплексною закупівлею. Продавці, усвідомивши прагнення покупців саме до таких закупок, освоїли як одне із знарядь маркетингу практику комплектного продажу, що відбувається в двох формах: перша, коли постачальник продає групу взаємопов'язаних товарів, друга, коли постачальник продає систему виробництва, управління запасами, систему розподілу та інші служби для задоволення потреби споживача у забезпеченні безперервного функціонування його справи.

На процес прийняття рішення про закупівлю агентом впливають дещо інші, ніж на індивідуального споживача, чинники ).

Процесс закупівлі на ринку товарів промислового призначення складається з восьми етапів, а саме:

1.Усвідомлення проблеми;2.Узагальнений опис нужди;

3.Оцінка характеристик товару;4.Пошук постачальника;

5.Запит пропозицій;6.Вибір постачальника;

7.Розробка умов угоди;8.Оцінка роботи постачальника.

чальникам, які пропонують товари і послуги, що задовольняють визначені вимоги, за найнижчими цінами. Державні закупівлі здійснюються двома шляхами: 1) методом відкритих торгів; 2) методом контрактів, що укладаються за результатами переговорів. У першому випадку державна установа збирає від квалі­фікованих постачальників пропозиції на постачання необхідних товарів і укладає контракт з тим, хто пропонує найнижчу ціну. У другому — державна організація працює з однією або кількома фірмами і веде прямі переговори щодо укладання з однією з них контракту на взаємопогоджених умовах. Цей метод використовують при роботі над складними проектами, що вима­гають значних затрат на науково-дослідні та дослідно-конструк­торські роботи, а також передбачають певний ризик. За виконан­ням такого контракту здійснюється постійний контроль.

4.2. Ринок проміжних продавців

Особливістю проміжних продавців е те, що вони закуповують товари як для перепродажу, так і такі, що необхідні їм для безперервної роботи власного підприємства. Останні здійсню­ються так само, як і у випадку з виробниками. У разі закупівлі для перепродажу проміжні продавці мають справу із значною різноманітністю товарів.

У переліку рішень про закупівлю (вибір постачальника, рівень цін, умови закупівлі тощо) найбільш важливим для проміжного покупця є рішення про товарний асортимент, яким він буде займатися, оскільки саме це визначає його положення на ринку. Проміжний продавець може мати справу із:

• замкненим асортиментом, тобто з товарами тільки одного виробника;

• насиченим асортиментом, тобто з різноманітністю аналогічних товарів багатьох виробників;

• широким асортиментом, тобто кількома видами пов'язаних між собою товарів;

• змішаним асортиментом, тобто сукупністю різних, не пов'язаних між собою товарів.

На процес прийняття продавцем проміжних рішень про закупівлю здійснюють вплив такі ж чинники, як і на споживачів товарів промислового призначення.

Дата добавления: 2014-01-06