Маркетинг послуг

ТЕМА 5 Сефери застосування маркетингу

Ринок державних установ

Ринок державних установ має дуже велику ємність. Його учасники витрачають значні кошти на придбання товарів для оборони, освіти, підтримки суспільного добробуту та інших соціальних потреб. Характерними рисами державної закупівлі є чітко виражена специфіка і наявність чітких технічних вимог.

Стосовно будь-якого товару, що купується державними установами, повинні бути прийняті додаткові рішення, а саме: скільки, де і за якою ціною його придбати і які послуги слід запросити разом з товаром. При цьому враховується максимально можливе скорочення витрат тих, хто сплачує податки. Як правило, представники державних установ надають перевагу поста-

чальникам, які пропонують товари і послуги, що задовольняють визначені вимоги, за найнижчими цінами. Державні закупівлі здійснюються двома шляхами: 1) методом відкритих торгів; 2) методом контрактів, що укладаються за результатами переговорів. У першому випадку державна установа збирає від квалі­фікованих постачальників пропозиції на постачання необхідних товарів і укладає контракт з тим, хто пропонує найнижчу ціну.

чальникам, які пропонують товари і послуги, що задовольняють визначені вимоги, за найнижчими цінами.

Державні закупівлі здійснюються двома шляхами:

1) методом відкритих торгів;

2) методом контрактів, що укладаються за результатами переговорів.

У першому випадку державна установа збирає від квалі­фікованих постачальників пропозиції на постачання необхідних товарів і укладає контракт з тим, хто пропонує найнижчу ціну.

У другому — державна організація працює з однією або кількома фірмами і веде прямі переговори щодо укладання з однією з них контракту на взаємопогоджених умовах. Цей метод використовують при роботі над складними проектами, що вима­гають значних затрат на науково-дослідні та дослідно-конструк­торські роботи, а також передбачають певний ризик. За виконан­ням такого контракту здійснюється постійний контроль

Маркетинг як вид діяльності виник у сфері матеріального виробництва і сформувався як маркетинг товарів. Останнім часом сфера його застосування дуже поширилася і охоплює, крім товарів, ряд інших одиниць «ринкового ходіння», а саме: послуги, організації, окремі особи, місця, ідеї, а також зовнішньоекономічну діяльність.

Під послугами розуміють велику різно­манітність комерційних і некомерційних видів діяльності (нагромадження грошей у банку, ремонт автомобіля на станції, мандрівка літаком).

Послуга — це захід або вигода, які одна сторона може запропонувати іншій, що переважно невідчутні і не ведуть до оволодіння чимось. Надання послуг може бути, а може, і не бути пов'язане із товаром у його матеріальному вигляді.

За Ф.Котлером, послугам притаманні чотири характеристики, які необхідно врахо­вувати при розробці маркетингових програм.

До цих характеристик належать:

• невідчутність;

• невіддільність від джерела;

• непостійність якості;

• неможливість зберігати послугу. Послуги відрізняються між собою за типом. Ф.Котлер пропонує такі класифікаційні ознаки послуг:

1)за джерелом послуги:

• послуги, що надаються людиною і зале­жать від її професіоналізму;

• послуги, що надаються машинами;

2) за обов'язковістю присутності клієнта у момент надання йому послуги:

• надання послуг, що вимагають присутності клієнта:

• надання послуг, що не вимагають присутності клієнта;

3) за мотивами придбання клієнтом послуги:

• послуги особистого характеру;

• ділові послуги;

4) за мотивами давача послуг:

• комерційні послуги;

• некомерційні послуги;

5) за формою надання:

• послуги індивідуального характеру; •послуги суспільного характеру.

Фірми, що надають послуги, як правило, відстають від фірм-виробників у сприйнятті та використанні концепції маркетингу. Проте зростання витрат і загострення конкуренції змушують фірми послуг вишукувати шляхи підвищення продуктивності своєї діяльності. Маркетинг вкладає свій внесок, вимагаючи більш системного підходу до планування задуму послуг, встановлення цін, організації системи розподілу та стимулювання.

Так Ерл Сессер запропонував кілька стратегічних походів щодо досягнення найкращого взаємозв'язку попиту і пропозиції на підприємствах сфери послуг. З боку попиту такими підходами є: 1) встановлення диференційованих цін, що дозволяє посунути частку попиту з пікового стану на періоди спаду;

2) заохочення попиту у періоди його зниження;

3) пропозиції додаткових послуг за альтернативу для клієнтів, які очікують своєї черги в періоди максимального попиту;

3) впровадження системи попередніх замовлень для керування рівнем попиту. З боку пропозиції це можуть бути такі заходи:

- залучення тимчасових службовців або службовців на неповний робочий день для обслуговування клієнтів у періоди максимального попиту;

- встановлення спеціального розпорядку роботи в період пікового навантаження;

- заохочення клієнтів до самостійного виконання

більшої кількості робіт;

- розробка програми надання послуг спільними

зусиллями;

- запровадження заходів, які дають можливість

використання існуючих потужностей.

5.2. Маркетинг організацій

Маркетингом організацій традиційно займаються відділи з організації суспільної думки.

Маркетинг організацій — це діяльність, метою якої е створення підтримки або зміни позицій та поведінки цільових аудиторій стосовно конкретних організацій. Він вимагає оцінки існуючого іміджу організацій та розробки плану маркетингу щодо поліпшення і досягнення бажаного рівня.

5,5. Маркетинг окремих осіб

Маркетинг окремих осіб — це діяльність, метою якої е створення, підтримка або зміна позицій та поведінки щодо конкретних осіб.

Найбільш поширеними формами маркетингу окремих осіб е маркетинг відомих людей і маркетинг політичних кандидатів.

5.4. Маркетинг місць

Маркетинг місць — це діяльність, метою якої е створення, підтримка або зміна ставлення чи поведінки щодо конкретних місць. Розрізняють чотири типи маркетингу місць:

• маркетинг житла;

• маркетинг зон господарської забудови;

• маркетинг інвестицій у земельну власність;

• маркетинг місць відпочинку.

5.5. Маркетинг ідей

Ідеї також можна пропонувати в межах системи маркетингу. Маркетинг ідей — це діяльність, метою якої е пропозиція на ринку ідей. Як правило, мова йде про ідеї

суспільного характеру.

Такий маркетинг називають суспільним, і основним його завданням є розробка, реалізація і контроль за виконанням програм, що спрямовані на забезпечення сприйняття цільовою групою суспільної ідеї.

Суспільний маркетинг має найрізноманітніші цілі, а саме:

• досягнення розуміння;

• спонукання до одноразової дії;

• прагнення змінити звички, які пов'язані поведінкою;

• зміну засновницьких уявлень.

5.6. Міжнародний маркетинг

Міжнародний маркетинг — це маркетинг товарів і послуг, що здійснюється фірмою поза національними кордонами.

До використання міжнародного маркетингу фірми спонукають два чинники. По-перше, це послаблення маркетингових можливостей або зміна кон'юнктури на внутрішньому ринку (сповільнення темпів зростання валового національного продукту, проведення урядом антипідприемницької політики, податковий тиск, підштовхування державою підприємців з метою збільшення надходження іноземної валюти і зменшення зовнішньоторго­вельного дефіциту) і, по-друге, відкриття привабливих можливостей за кордоном.

Міжнародний маркетинг спирається на принципи націо­нального маркетингу і має схожу з ним структуру. Проте він дуже специфічний, оскільки має справу із зовнішньоторговельними та валютними операціями, іноземним та міжнародним законо­давством. Враховуючи ризик, притаманний міжнародному маркетингу, фірмам треба приймати рішення у цій галузі послідовно і комплексно.

По-перше, необхідно розібратися в міжнародному мар­кетинговому середовищі і в особливостях системи міжнародної торгівлі зокрема. При розгляді конкретного зарубіжного ринку необхідно обов'язково виходити з оцінки його економічних, політико-правових та культурних особливостей.

По-друге, фірма повинна вирішити, який відсоток загального обсягу продажу вона прагнутиме здійснити на зовнішніх ринках, чи буде вона діяти в кількох або одразу в багатьох країнах, а також у країнах якого типу вона хоче працювати.

По-третє, фірмі слід вирішити, на які конкретні ринки виходити, що, в свою чергу, вимагає оцінки ймовірного рівня доходів на вкладений капітал у зіставленні зі ступенем існуючого ризику.

По-четверте, необхідно визначити, як саме виходити на кожний привабливий ринок — з допомогою експорту, спільної підприємницької діяльності чи прямого інвестування.

По-п'яте, необхідно з'ясувати, якою мірою треба присто­совувати свої товари, стратегію стимулювання, ціни і канали розподілу до специфіки кожного зарубіжного ринку.

По-шосте, фірмі необхідно створити ефективну організаційну структуру, яка спеціалізувалася б на діяльності з міжнародного маркетингу.
Розділ II. БАНКІВСЬКИЙ МАРКЕТИНГ

ТЕМА 6 Зміст і специфіка банківського

Дата добавления: 2014-01-06