Планування маркетингу

Якщо в стратегічному плані банку фіксуються основні напрями його діяльності, то в планах маркетингу визначаються конкретні завдання в межах таких напрямів. Кожний такий напрям, торкаючись діяльності банку на окремих ринках, може стосуватися кількох груп банківських послуг, споживчих сегментів або діяльності низки підрозділів банку.

Таким чином, розробляються три групи планів:

1) плани підрозділів (відділень та інших структурних

підрозділів банку);

2) плани клієнтів-корпорацій;

3) плани окремих банківських послуг (цей вид планів розробляється тільки у випадку спеціалізації банку на обмеженому колі послуг, що буває не часто).

Звичайний план маркетингу складається з таких розділів:

• Перелік вихідних показників діяльності.

• Оцінка (огляд та аналіз) поточного стану банку на ринку.

• Визначення наявних загроз та можливостей.

• Цілі в рамках плану.

• Стратегія маркетингу.

• Програми дій.

• Бюджет.

Планування нарівні відділень та інших структурних підрозділів банку має певну особливість, яка полягає в тому, що на цьому рівні вимагається працювати не з одним, а, як правило, з кількома ринковими сегментами. Це накладає відбиток на весь процес планування, оскільки вимагає розробки відповідних стратегій для кожного сегмента. В такий спосіб утворюється цілий портфель стратегій, який повинен бути конкретизований комплексом планів дій, спрямованих на досягнення цілей у ринкових сегментах.

Таким чином, стратегічний план ринкового сегмента є простіший від аналогічного плану, що складається на рівні відділення та інших організаційних одиниць. Проте план відцілення не може сприйматися як сума планів для окремих сегментів.

Окрім наведених раніше компонентів стратегічного плану, план відділення має ключові змінні, які визначають величини стратегічних змін регульованих факторів. Серед змінних виділяють такі:

1) ефективність управління (охоплює питання організаційної структури відділень, системи підготовки керівних кадрів, системи заохочення та санкцій, показників управлінських інформаційних систем);

2) ефективність систем обробки інформації (охоплює питання створення чи ліквідації централізованого процесу обробки інформації, автоматизації обробки інформації);

3) сегментування (робота на кількох сегментах вимагає спрямування зусиль відділення у кількох напрямах).

4) удосконалення послуг (у процесі планування на рівні відділень та інших структурних підрозділів стратегія розвитку послуг повинна враховувати потреби клієнтів усіх сегментів):

5) забезпечення ресурсами (ця змінна торкається питань зміни чисельності персоналу; розмірів фондів, які формуються; забезпечення відділень обладнанням, приміщенням тощо).

Планування в галузі гуртової банківської діяльності передбачає, насамперед, розробку планів клієнтів-корпорацій. Кожний такий план відображає конкретно сформульовані цілі за кожним рахунком, а також стратегії їх досягнення.

Плани клієнтів-корпорацій складаються в кожному підрозділі банку, який займається гуртовою діяльністю. Такі плани повинні розроблятися для великих корпорацій, оскільки дрібні рахунки ніколи не зможуть окупити витрати на планування та здійснення цих планів. Таким чином, із сфери планування випадають клієнти роздрібного ринку та рахунки малого бізнесу. Проте слід зауважити, що банки часто не оминають увагою заможних клієнтів і розробляють щодо них індивідуальні плани.

Процес планування клієнтів — це багатоетапний процес, що являє собою ланцюжок логічно взаємопов'язаних та послідовних дій. Планування клієнтів-корпорацій передбачає такі етапи:

• відбір основних рахунків;

• налагодження контактів з потенційними клієнтами;

• виявлення потреб потенційних клієнтів;

• вибір стратегії щодо клієнтів;

• складання планів дій стосовно клієнтів;

• складання плану взаємодії;

• складання зведених планів для великих рахунків (клієнтів).

Відбір основних рахунків (перший етап). Для того, щоб обрати найбільш привабливі рахунки, необхідно встановити критерії, за якими можна виявити рахунки з бажаним потенціалом і рівнем кредитної спроможності, а також зібрати і систематизувати всю необхідну інформацію про можливих клієнтів. Така інформація передбачає наявність даних:

• про фінансовий стан клієнтів (обсяг продажу, валовий і чистий дохід, частка продажу за основними напрямами діяльності, основний капітал, власний капітал, акціонерний капітал, інвестиції в основний капітал, оборотний капітал, короткотермінові та довготермінові заборгованості, графік погашення заборго­ваностей, джерела надходження коштів, рейтинг довіри тощо);

• про виробництво (основні напрями діяльності фірми, її становище на ринку, характеристики і якість товару, його конкурентоспроможність, рівень попиту на нього, доступність цін, характеристика організаційної структури, капіталомісткість, виробничо-економічні тенденції);

• про кадровий склад (загальна чисельність працюючих, кваліфікація, вікова структура, освіта і досвід роботи керівників, консультанти, що залучаються до співпраці).

Після того, як список можливих клієнтів складено, необхідно провести цілий комплекс заходів щодо потенційних клієнтів. Для цього за кожним з них закріплюється відповідальний працівник банку, в завдання якого входить налагодження контакту з потенційним клієнтом (другий етап). Розрізняють такі способи налагодження контактів:

• розсилання довідників;

• реклама банківських послуг для корпорацій;

• поштові відправлення;

• семінари і виставки;

• контакти телефоном;

• особисті контакти.

Третій етап передбачає виявлення потреб потенційних клієнтів і базується на аналізі:

1) інформації про потреби клієнтів у банківських послугах (перелік послуг, що споживаються, обсяг споживання,необхідність зміни обсягу споживання, потреба в нових банківських продуктах, можливий обсяг споживання нових послуг);

2) інформації про банки, які обслуговують потенційного клієнта (банки, що обслуговують фірму, і перелік послуг, що їй надаються; ставлення клієнта до якості послуг кожного банку; оцінка сильних і слабких сторін кожного банку; ставлення банків до клієнта; ймовірна реакція банків на конкретні маневри з боку вашого банку щодо цього клієнта тощо).

3) процесу прийняття рішень про придбання банківських послуг з боку клієнта (вивчення структури фінансового управління клієнта, відданість клієнта банку, що його обслуговує, потреба у довготермінових банківських послугах, амбіції осіб, від яких залежить прийняття рішення):

4) можливості і доцільність завоювання прихильності клієнта.

Четвертий етап передбачає вибір стратегії щодо клієнтів. Критеріями такого вибору є привабливість клієнтів і кон­курентоспроможність банку під час їх обслуговування. Вибір стратегії здійснюється за допомогою так званої матриці стратегій (див. рис. 2.2), яка пропонує 9 можливих альтернатив.

Конкурентоспроможність банків

П'ятим етапом процесу планування клієнтів є складання планів дій щодо клієнтів, які повинні конкретизувати обрану стратегію і відображати цілі, стратегію досягнення цілей, план маркетингу для «атаки» клієнта, бюджет доходності рахунків.

В основу планування взаємодії з клієнтами (шостий етап) покладено певну інтенсивність контактів з клієнтами, яка характеризується кількістю контактів і рівнем контактів. На інтенсивність контактів (взаємодії) впливають різні чинники.

Сьомий етап — укладання зведених планів для великих рахунків — необхідний для кращої координації робіт під час обслуговування транснаціональних корпорацій. Зведені плани укладаються головним службовцем щодо зв'язків з громадськістю і з метою своєчасного регулювання дій, маневрування силами і коштами.

ТЕМА 10 Напрями і методи пламування комплексу маркетингу

Розробивши ключову стратегію на основі проведених раніше заходів з питань виявлення маркетингових можливостей та вибору цільових ринків, банк починає планування найважливішого елемента системи маркетингу — комплексу маркетингу.

Цей комплекс об'єднує всі змінні фактори, які допомагають банкові впливати на свою клієнтуру з метою забезпечення бажаної реакції з її боку.

Фактори маркетингу, на відміну від інших зовнішніх факторів, банк може активно викори­стовувати, щоб підвищити попит на свої послуги. Всі змінні чинники, з допомогою яких здійснюється прямий вплив на цільовий ринок, поділяються на чотири групи: послуга; ціна; методи розпов­сюдження; комплекс стимулювання.

Беручи до уваги виключну можливість найбільш ефективного використання чинників, що впливають на клієнта і піддаються контролю з боку банку, для кожної з указаних груп розробляється своя стратегія.

Планування комплексу маркетингу значною мірою базується на прийнятому рішенні про точне позиціонування послуг банку. Це пов'язане з тим, що позиціонування послуг визначає вимоги до їх характеристик, ціни, системи розповсюдження (доставки), рекламних заходів, стимулювання клієнтів та інших елементів, що складають комплекс маркетингу.

Планування комплексу маркетингу може бути проілюстро-вано такою схемою (див. рис. 2.4).

Отже, планування комплексу маркетингу передбачає розробку відповідних стратегій щодо кожної з її складових.

10.1. Методи аналізу стратегії падання послуг

Розробка стратегії надання послуг (за Спіциними і як це заведено у промисловому маркетингу «продуктової стратегії») є найважливішим елементом процесу планування комплексу маркетингу, оскільки всі стосунки між банком та клієнтурою виникають саме через послуги, що пропонуються банком.

Розробка стратегії надання послуг банком передбачає два етапи. На першому оцінюються всі послуги, які надаються банком у даний час, а на другому вирішується питання про доцільність зміни структури пропонованих послуг, а також про необхідність розширення ланцюга послуг за рахунок нових чи то вже розроблених раніше, але не запропонованих клієнтам банку чи то розроблюваних знову послуг.

Зміст стратегії надання послуг представлений схемою (див. рис. 2.5).

Разом з тим велике значення як джерело коштів банку мають позики, отримані банком. Третьою складовою банківських джерел коштів е акціонерний капітал, завданням якого є гарантування прибутковості та фінансової сталості (стабільності) банку. Джерела грошових коштів банку наведено на рис. 2.7.

Рис. 2.7. Склад джерел грошових коштів банку. Розглянемо коротко найважливіші типи депозитів, займів, а також склад акціонерного капіталу банку. Основні типи депозитів наведено на схемі (рис. 2.8.). Як уже зазначалося, депозити є найважливішим джерелом фондів банку. Проте це джерело має серйозні недоліки, а саме: 1) залучення депозитів пов'язано із значними марке­тинговими зусиллями банків; 2) основною діючою особою в цьому процесі є вкладник, а не банк, через це буває досить складно (або неможливо) досягти, якщо це буде необхідно, і додаткового залучення коштів через депозити;

Аналіз ланцюга послуг

Банківську послугу можна характеризувати як виконання певних дій в інтересах клієнта. Різноманітність пропонованих банками послуг збільшується завдяки тому, що надання цілком однакових послуг здійснюється окремими банками по-різному.

Швидкі темпи зростання пропонованого ланцюга банківських послуг вимагають сьогодні від працівників доброго знання всіх модифікацій послуг — не тільки тих, що надаються власним банком, але й тих, що розроблено у світовій практиці банківської справи.

Для зручності розгляду окремих послуг, звичайно, звертаються до їх класифікації. Класифікація також допомагає з'ясувати місце послуги, що вивчається, в системі банківських послуг.

У вітчизняній практиці використовують класифікацію банківських послуг за продуктовою ознакою, що може бути представлена такою схемою (див. рис. 2.6).

Банківські послуги

А-Депозитні послуги С-Кредитні послуги^^

В-Інвестиційні послуги D-Інші послуги

Рис. 2.6. Класифікація банківських послуг. го Подальший розгляд банківських послуг буде здійснюватися згідно з наведеною класифікацією. А Депозитні послуги Депозити є найважливішим джерелом грошових коштів банку. Саме на їх залучення спрямовуються основні маркетингові зусилля. Разом з тим велике значення як джерело коштів банку мають позики, отримані банком. А Депозитні послуги Депозити є найважливішим джерелом грошових коштів банку. Саме на їх залучення спрямовуються основні маркетингові зусилля. Разом з тим велике значення як джерело коштів банку мають позики, отримані банком. Подальший розгляд банківських послуг буде здійснюватися згідно з наведеною класифікацією. А Депозитні послуги Депозити є найважливішим джерелом грошових коштів банку. Саме на їх залучення спрямовуються основні маркетингові зусилля. Разом з тим велике значення як джерело коштів банку мають позики, отримані банком. Подальший розгляд банківських послуг буде здійснюватися згідно з наведеною класифікацією. А Депозитні послуги Депозити є найважливішим джерелом грошових коштів банку. Саме на їх залучення спрямовуються основні маркетингові зусилля. Подальший розгляд банківських послуг буде здійснюватися згідно з наведеною класифікацією. А Депозитні послуги Депозити є найважливішим джерелом грошових коштів банку. Саме на їх залучення спрямовуються основні маркетингові зусилля.

Рис.2.6.Классификация банківських послуг

Подальший розгляд банківських послуг буде здійснюватися згідно з наведеною класифікацією.

А. Депозитні послуги

Депозити є найважливішим джерелом грошових коштів банку. Саме на їх залучення спрямовуються основні маркетингові зусилля.

Разом з тим велике значення як джерело коштів банку мають позики, отримані банком.

Третьою складовою банківських джерел коштів є акціонерний капітал, завданням якого є гарантування прибутковості та фінансової сталості (стабільності) банку.

Розглянемо коротко найважливіші типи депозитів, займів, а також склад акціонерного капіталу банку. Як уже зазначалося, депозити є найважливішим джерелом фондів банку. Проте це джерело має серйозні недоліки, а саме:

1) залучення депозитів пов'язано із значними марке­тинговими зусиллями банків;

2) основною діючою особою в цьому процесі є вкладник, а не банк, через це буває досить складно (або неможливо) досягти, якщо це буде необхідно, і додаткового залучення коштів через депозити;

3) загальний обсяг коштів, які підлягають зберіганню або інвестуванню в межах окремого регіону, об'єктивно обмежений;

4) для депозитів банки зобов'язані тримати відповідні резерви та оплачувати їх страхування. У зв'язку з перерахованими недоліками для залучення необхідних додаткових коштів банки купують капітали або позики. Купівля капіталів (або отримання позик) може відбуватися через фінансові інструменти, які називають керованими пасивами (див. рис. 2.9).

Головна перевага керованих пасивів полягає в можливості швидкого отримання необхідних грошових коштів.

Акціонерний капітал — це остання складова джерела грошових фондів банку.

Схематично його склад показано на рис. 2.10.

Власний акціонерний капітал банку дорівнює номінальній вартості випущених ним звичайних акцій. У розрахунок беруться як акції, що емітовані при формуванні банку для створення капіталу, достатнього для його функціонування, так і ті акції, що випущені пізніше в зв'язку з необхідністю нарощування капіталу.

Нерозподілений прибуток є балансовою статтею банку, яка характеризує перевищення доходів над витратами.

Резервний капітал формується за рахунок засновницького прибутку та щорічних відрахувань від поточного прибутку.

Б. Кредитні послуги

Надання позик — це, мабуть, найважливіша функція банку та основне джерело доходів. Існує безліч різних класифікацій банківських позик, побудованих за певними критеріями. Найбільш поширені з них наведено на схемі (див. рис. 2.11).

Класифікація кредитних операцій банку за типом пози­чальників подана на рис. 2.12.

Класифікація кредитних операцій банку відповідно строків позики

Залежно від умов повернення банківські позики, звичайно, поділяють на строкові та безстрокові. Термін повернення фіксується в угоді між банком та клієнтом. Строкові позики, звичайно, бувають трьох різновидів:

• короткострокові (до 1 року); ' середньострокові (1—5 років);

• довгострокові (більш як 5 років). До безстрокових позик належать кредити, які надаються банком на невизначений термін. Такі кредити називають також позиками до запитання. Позичальник зобов'язаний повернути таку позику за першою вимогою банку. Якщо банк не вимагає повернення, тоді кредит повертається на розсуд позичальника.

Класифікація банківських позик за характером забез­печення

Банки видають позики або під забезпечення («гарантовані» позики), або без забезпечення («негарантовані» позики).

Необхідність забезпечення позики зумовлена певним ступенем ризику, що притаманний кредитним операціям банку взагалі. Основна маса кредитів надається під забезпечення, Забезпечення зобов'язань повернення позики досягається:

• заставою майна позичальника;

• гарантіями та поручительствами;

• переуступками на користь банку контрактів, вимог

та рахунків позичальника до третіх осіб;

• угодами страхування відповідальності позичальника за

позики, що не повернені (не погашені);

•забезпеченням дорожніми і товарними документами, а також цінними паперами;

• забезпеченням векселями;

• забезпеченням полісами страхування житлі.

Позики без забезпечення називають довірчими або бланковими. Вони надаються під соло-вексель, тобто зобов'язання позичальника повернути позику. Такі кредити пов'язані з великим ризиком для банку і тому вимагають ретельної перевірки кредитоздатності клієнта. Процент у цьому випадку більш високий.

Переважно такі позики надають постійним клієнтам з надійною репутацією.

Класифікація банківських позик за методами їх надання

У світовій практиці банківської справи розрізняють два методи надання позик:

1) згідно із заявою клієнта;

2) відкриття кредитної ліні! в межах попередньо визначеного ліміту кредитування.

Різновидами другого методу є:

• чековий кредит (овердрафт; чековий рахунок та окремі

банківські чеки; чеки фіксованої вартості);

• кредитування з використанням кредитних карток.

У вітчизняній практиці виділяють три методи кредитування:

1) за залишком;

2) за обігом;

3) за сукупністю матеріальних запасів та виробничих витрат.

Класифікація банківських позик за порядком погашення (повернення)

За цим критерієм позики поділяються на такі категорії:

• позики, що повертаються поступово;

• позики, що повертаються одноразовими платежами після закінчення їх терміну;

• позики, що повертаються відповідно до особливих умов, які визначені у кредитній угоді.

Класифікація банківських позик за характером процентної ставки (позичкової ставки)

За характером процентної ставки розрізняють два види банківських позик:

1) позики з фіксованою процентною ставкою;

2) позики з плаваючою процентною ставкою.

Класифікація банківських позик за способом сплати процента

За цим критерієм банківські позики поділяють на дві категорії:

1) звичайні позики;

2) дисконтні позики (позичковий процент-дисконт утримується при видачі кредиту).

Класифікація банківських позик за валютою кредиту

Розрізняють позики, що надаються у національній валюті, в іноземній валюті, а також у кількох валютах.

Класифікація банківських позик за числом кредиторів

За цим критерієм позики поділяють на такі, що надаються одним банком, синдицировані (консорціальні) і паралельні (тобто не менше двох банків, кожен з яких надає свою частку позики).

Послуги, що мають кредитний характер Серед послуг такого змісту виділяють;

• Банківські акцепти.

• Авальний кредит.

• Лізинг.

• Факторинг.

• Форфейтинг.

Коротко охарактеризуємо ці послуги.

Банківські акцепти

Послуги через акцептні операції банків пов'язані з акцептом комерційних векселів або чеків, тобто наданням банківської гарантії продавцеві або експортерові. Така операція має кредитний характер і в зв'язку з цим часто носить назву акцептованого кредиту. Суть послуги з надання акцептованого кредиту полягає в тому, що одержувач товару домовляється з банком про акцепт і отримує від нього акредитивний лист, який є банківською гарантією оплати векселя, що виставлений на одержувача товару. Покупець пересилає акредитивний лист постачальникові як гарантію.

Дата добавления: 2014-01-06