Сегмемтування ринку

Вивчення попиту

Виявлення маркетингових можливостей

Аналіз ринкових можливостей завершується вибором тих, які банк реально і з вигодою для себе може використати. Оскільки таких можливостей може бути дуже багато, то банк обирає найбільш привабливі з них.

Після цього обрані можливості зіставляються з цілями та внутрішніми умовами діяльності банку, тобто його можливостями з точки зору наявних ресурсів. Якщо з'ясовується, що будь-яка ринкова можливість є несумісною з його цілями та внутрішніми можливостями, то її відкидають.

Таким чином, ринкові можливості, що узгоджуються з цілями і ресурсами банку, являють собою маркетингові можливості.

ТЕМА 8 Методи відбору цільових ринків

Після виявлення сукупності маркетингових можливостей банку приступають до ґрунтовного вивчення кожної з них з точки зору розміру і характеру ринку. Цей процес являє собою вибір цільових ринків. Він проводиться з метою концентрації зусиль банку на задоволення по­треб тільки відібраних груп клієнтів.

Як і в промисловому маркетингу, відбір цільових ринків передбачає:

• вивчення попиту;

• сегменту вання ринку;

• вибір цільових сегментів;

• позиціонування послуг.

Як правило, попит — це суспільна або особиста потреба в будь-яких матеріальних благах та послугах, у засобах виробництва і предметах споживання. На попит впливають різноманітні чинники (економічні, політичні, соціальні, технічні, культурні тощо).

Проте для банку недостатньо простого розуміння потреби в окремому продукті чи в по­слузі. Необхідне також знання платоспромож­ного попиту, тобто попиту, який забезпечений грошовими коштами клієнтури. При цьому слід звертати увагу на те, яких саме клієнтів об­слуговує або має намір обслуговувати банк, і розраховувати платоспроможний попит окремо для кожного їх класу (класу клієнтів).

Безпосередньо процес вивчення попиту зводиться до двох аспектів:

• вивчення поточного рівня попиту;

• прогнозування попиту.

Для прогнозування зміни попиту необхідно вивчити тенденції, що переважають на ринку, який досліджується, виявити всі чинники, що впливають на стан попиту, і визначити ступінь їх можливого впливу.

Банки діють у складних умовах ринку і тому повинні уважно ставитися до питань проте, кого та як обслуговувати. На практиці банки не прагнуть до задоволення усіх потреб усіх потенційних клієнтів. Цілком прийнятною е концепція «ринку, що обслу­говується». З таких ринків, що обслуговуються різними банками, складається загальний ринок банківської індустрії. Таким чином, весь банківський ринок є неоднорідним і поділяється на сегменти, в кожному з яких банк вирішує завдання продажу своїх послуг.

Межі ринку, який обслуговується банком, визначаються, головним чином, такими факторами:

• географічним;

• клієнтурним;

• видами послуг, що надаються банком. Процес поділу ринку на частини, тобто сегментування, може проходити за двома напрямами:

1) сегментування за групами споживачів;

2) сегментування за характером пропонованих послуг. Вивчення поточного рівня попиту здійснюється за схемою (рис.2.1).

Сегментування за групами споживачів розрізняє чотири основні групи клієнтів:

• корпоративний ринок;

• роздрібний ринок;

• кредитно-фінансові інститути;

• урядовий ринок.

Кожен з перерахованих ринків також підлягає сегментуванню за певними критеріями або, як їх називають, сегментаційними змінами.

Такими сегментаційними змінами, що дозволяють поділити на велику кількість досить вузьких сегментів, наприклад, корпо­ративний ринок, є:

• загальний обсяг фінансової діяльності;

• географічне розташування рахунків;

• особливості виробництва;

• структура дочірніх компаній;

• чисельність працюючих;

• рівень експортного продажу;

• кількість і розміщення зарубіжних офісів та філій;

• розмір обігових коштів;

• поточні зобов'язання;

• довгострокова і короткострокова заборгованість;

• погашені суми процентів;

• прибутковість;

• стосунки з конкурентами.

Усі перелічені сегментаційні зміни повинні використовуватися комплексно, оскільки вибір одного або навіть двох критеріїв для проведення сегментування не дає чіткої картини.*

Основні сегментаційні зміни роздрібного ринку можна звести до чотирьох груп, а саме:

• географічні (дозволяють поділити ринок на групи клієнтів, об'єднаних характерними особливостями, притаманними певному регіону);

• психографічні (спосіб життя, тип особистості тощо);

• передбачені поведінкою (шукані вигоди, статус користувача, інтенсивність споживання, ступінь прихильності, ставлення до послуги тощо):

• демографічні (вік, стать, розмір, склад та вікова структура сім'ї; рід занять, освітній рівень, рівень доходів тощо).

Таким чином, сегментування роздрібного ринку може здійснюватися з використанням різних комбінацій сегментаційних змінних. Вибір їх оптимальних сполучень — трудомісткий процес.

_______________________________________________________

* Найбільш привабливими для банків корпоративними клієнтами вважаються у більшості країн компанії з показниками обігу, що перевищують 50 млн. дол., рівнем експортного продажу більше вмлн.дол., співвідношенням заборгова­ності і власного капіталу не більше 50 % із порядком погашення позик та виплатою процентів, як мінімум, 5 разів на рік.

Тому на практиці банки користуються стандартним набором сегментів роздрібного ринку, а саме:

• дуже багаті клієнти;

• клієнти, котрі мають високий рівень доходів;

• спеціалісти;

• підприємці;

• робітники і службовці;

• студенти;

• молодь;

• громадяни похилого віку (пенсіонери);

• особи, схильні до накопичення.

Оскільки кредитно-фінансові інститути дуже специфічні, їх розглядають окремо від корпоративного ринку. Особлива увага при цьому приділяється банкам-кореспондентам.

Кореспондентські взаємини — це форма співробітництва між банками, за якою вони виконують доручення одне одного на взаємовигідних умовах. Особливий інтерес і необхідність співпраці з банками-кореспондентами виникає у випадку збільшення експортно-імпортних операцій, що здійснюються клієнтами банку. Вибір відповідного партнера (банку-кореспондента) є процесом сегментування. При цьому, перш за все, слід реально оцінити, чи дійсно клієнти вашого банку б настільки привабливими з точки зору географічної орієнтації, щоб займатися розвитком кореспон­дентських зв'язків. Наступним етапом сегментування кредитних інститутів є виявлення серед них таких, які б задовольняли умови створення достатнього просторового охоплення та надання необхідного набору банківських послуг. З таких потенційних партнерів слід обрати тих, які найкраще зможуть представити ваш банк у певній країні. І, нарешті, слід прагнути до того, щоб число ваших банків-кореспондентів у кожній країні було мінімальним; бажано, щоб це був один банк з широко розгалуженою мережею відділень по всій країні.

Урядовий ринок нашої країни характеризується досить вузьким колом клієнтів і порівняно невеликим обсягом операцій, що здійснюються банками під час їх обслуговування. Мабуть, тому відділи маркетингу комерційних банків не виявляють особливого інтересу до клієнтів цього ринку.

Проте очікуваний у перспективі розвиток урядового ринку і посилення міжбанківської конкуренції можуть суттєво змінити становище.

Необхідно зазначити, що урядовий ринок такої високорозви­нутої країни, як США, також представлений невеликою кількістю клієнтів (державна скарбниця, органи федерального і регіо­нального уряду, місцеві органи влади). Тому процес сегментування цього ринку виглядає досить умовно і залежить від специфіки банківського обслуговування тих чи інших інститутів влади.

Банки на цьому ринку мають, як правило, справу з такими видами вкладів:

1) депозити до запитання;

2) строкові депозити;

3) депозити скарбниці.

Сегментування за характером пропонованих послуг дозволяє визначити найбільш привабливі для клієнта сторони того чи іншого банківського продукту, а також порівняти їх з послугами конкурентів. При сегментуванні ринку за продуктовою ознакою розрізняють чотири групи банківських послуг: кредитні послуги, вкладні операції, інвестиційні послуги та інші послуги.

8.3. Відбір цільових сегментів

Відбір цільових сегментів є важливим етапом вибору цільових ринків. Від кількості різних варіантів, отриманих на етапі сегментування ринку, залежить якість проведення відбору цільових сегментів. Така робота відділів маркетингу здійснюється не тільки у випадках виходу банку на нові ринки або під час переоцінки існуючих обслуговуваних сегментів, але також при опануванні нових сегментів разом з тими, що вже є. Банк може обрати один із таких варіантів дій:

• зосередження зусиль на обслуговуванні однієї групи клієнтів;

•задоволення будь-якої однієї потреби всіх груп клієнтів;

• вибіркова спеціалізація;

• обслуговування всього ринку.

Вибір стратегії охоплення ринку або одного із розглянутих вище варіантів дій банку визначається рядом чинників, урахування яких допомагає правильно розібратися в доцільності застосування тієї або іншої стратегії в умовах, що склалися. Такими чинниками є:

• ресурси банку;

• характеристика послуг, що пропонуються;

• можливості впровадження нових послуг;

• ступінь однор'ідності ринку;

• маркетингові стратегії конкурентів.

8.4. Псвиціопування послуг на ринку

Пісня вибору відповідного сегмента банк повинен розв'язати задачу проникнення у цей сегмент. Таке проникнення може відбуватися двома шляхами:

• через конкурентну боротьбу;

• через зайняття «ніші» на ринку.

Ніша ринку — це, як правило, невелике місце, яке ще не зайняте або недостатньою мірою використовується конкурентами. У першому випадку банк має бути впевнений, що він зможе усунути конкурентів. Для цього необхідне виконання таких умов:

1) розмір обраного сегмента повинен дозволити розміститися в ньому ще одному банку;

2) банк повинен мати відповідний потенціал;

3) можливість запропонувати однорідні, але більш якісні послуги;

4) достатній досвід діяльності щодо усунення конкурентів. Другий варіант дій пов'язаний з необхідністю надання послуг з такими характеристиками, яких немає в конкурентів. Таким чином, шляхом позиціонування банк визначає кращий спосіб проникнення на обраний цільовий сегмент.

ТЕМА 9 Методи планування маркетингової

діяльності банку

Система банківського планування склада­ється зі стратегічного планування і планування маркетингу.

9.1. Зміст та етапи стратегічного планування

Зміст стратегічного планування не для всіх банків е однаковим. Проте він повинен склада­тися з обов'язкових компонентів, які співпадають з етапами планування, а саме:

• постановка завдань банку (вибір місії);

• встановлення цілей банку;

• аналіз вихідного становища банку;

• оцінка чинників, що впливають на стратегію банку;

• оцінка небезпек та можливостей;

• стратегія розвитку господарського портфеля;

• стратегічні зміни у регульованих факторах;

• очікувані фінансові результати.

Дата добавления: 2014-01-06