Маркетингу

Маркетинг (від англ. market — ринок) — це комплексна діяльність, спрямована на задоволення потреб ці'льових споживачів, яка базується на вивченні ринку і широкому використанні засобів впливу на нього.

Застосування маркетингового підходу будь-якою організацією характеризується наявністю в її діяльності таких трьох ознак:

• орієнтація на потреби клієнтів (марке­тингова філософія);

• використання всіх доступних інструментів ринкової політики (маркетинг-мікс);

• цілеспрямована координація всіх видів діяльності у сфері збуту (маркетингове управ­ління).

Якщо розглядати маркетинг лише з точки зору маркетинг-мікс, то банки застосовували його вже давно. Вони здійснювали розробку послуги (визначали розмір кредиту, термін кредитування, умови видачі та сплачення), встановлювали ціну (процентну ставку, комісійну винагороду), визначали систему збуту (через власну мережу філій чи банки-кореспонденти) і, нарешті, докладали значні зусилля щодо реалізації (в основному, шляхом особистого продажу).

Маркетингова філософія сформувалась у банківській справі протягом останнього часу.

До кінця 50-х років банківські ринки збуту були, по суті, ринками продавця, чому значною міроюі сприяло державне регулювання банківської конкуренції. Зростання добробуту широких верств населення у 60—70-ті роки призвело до перетворення у розвинутих країнах Заходу ринку продавця на ринок споживача, внаслідок чого банки були змушені перебудувати своє мислення саме з позицій маркетингової філософії.

Маркетингове управління також слід розглядати з позицій перетворення банківських ринків збуту в ринки споживача. Підприємницькі рішення на банківських ринках, що весь час ускладнюються і вимагають значних інвестицій, не могли більше прийматися тільки на основі власного досвіду та інтуїції керівника, їх потрібно було перевести на наукову, планову основу. В банківську практику все більше стало впроваджуватися стратегічне планування маркетингу.

Специфіка функціонування фінансових установ надає банківському маркетингу ряд характерних рис, які виокремили його у самостійну галузь маркетингу як науки.

Специфіка банківського маркетингу пов'язана, насамперед, з особливостями банківського продукту — банківської послуги.

По-перше, як і інші види послуг, банківські послуги у своїй основі абстрактні, не мають матеріальної субстанції.

По-друге, надання банківських послуг пов'язане з викорис­танням грошей у різних формах і якостях (гроші підприємств, гроші комерційних банків, гроші центрального банку у формі готівки. бухгалтерських записів або платіжно-розрахункових документів).

По-третє, абстрактні банківські послуги набувають візуального окреслення через договірні взаємини.

По-четверте, купівля-продаж більшості банківських послуг відбувається протягом певного часу.

Як правило, угода не обмежується одноразовим актом. Клієнт банку, здійснивши вклад або отримавши кредит, вступає у більш-менш тривалий зв'язок з банком. Абстрактність та договірний характер послуг викликають необхідність роз'яснення клієнтові її змісту. Порівняно з іншими товарами і послугами, визначення і зіставлення якості різних банківських послуг вимагає від клієнта високого рівня економічної культури.

Зв'язок з грішми і тривалість акту купівлі-продажу у часі ставлять діяльність банку в залежність від довіри клієнтів. Усі ці особливості відбиваються на ринковій політиці банку. Основними складовими системи банківського маркетингу є:

1) дослідження банківського ринку із застосуванням трьох інструментів: аналізу ринку, спостереження за ринком, прогнозування ринку;

2) розробка і реалізація ринкової (конкурентної) політики, яка передбачає розробку стратегії надання послуг, стратегії ціноутворення, стратегії в галузі розміщення банківських установ, комунікаційної стратегії.

ТЕМА 7 Методи виявлення потенційних можливостей банку

Оцінка можливостей, які має банк, дозволяє забезпечити їх баланс з ринковими потребами, виробити обгрунтовані програми розвитку та пове­дінки банку на ринку, створити адекватну (відповідну до умов) основу для прийняття правильних управ­лінських рішень. Аналіз таких можливостей повинен проводитися з точки зору дослідження зовнішніх та внутрішніх умов діяльності банку.

7.1. Апапе внутрішніх умов діяльності банку

Аналіз внутрішніх можливостей банку буду­ється на засадах:

1) оцінки його фінансово-економічного становища;

2) аналізу передбачуваного переліку послуг;

3) оцінки стратегічної поведінки банку на ринку;

4) стану планування;

5) рівня технічного забезпечення;

6) кваліфікації персоналу;

7) вивчення інформаційної забезпеченості;

8) маркетингової діяльності;

9) аналізу організаційної структури банку.

У процесі маркетингової діяльності на різних етапах вивчаються усі ці показники. Проте на стадії виявлення потенційних можливостей банку доцільно спинитися лише на аналізі банківського балансу, що дає достатньо інформації за даним напрямом.

Банківський баланс є основним джерелом інформації, що комплексно характеризує діяльність банку. Аналіз балансу дозволяє визначити стан ліквідності, доходності, а також ступінь ризику під час проведення окремих банківських операцій.

Завдяки інформації з балансу можна виявити джерела власних та залучених коштів, структуру їх розміщення на певну дату або за певний період.

Банківський баланс може аналізуватися в повному обсязі або в певній частині, що відповідає конкретно визначеній проблемі. Аналіз балансу банку може проводитися за трьома напрямами:

• функціональний аналіз;

• структурний аналіз; ' операційний аналіз.

У результаті проведення функціонального аналізу оцінюється діяльність банку в цілому, його відносини з конкурентами, а точніше з контрагентами (іншими кредитними інституціями, державними та іншими організаціями, населенням тощо), оскільки весь комплекс взаємин всередині банківської індустрії не зводиться лише до стосунків конкуренції. Це дозволяє визначити відповідність функцій, що виконуються банком, його завданням. При проведенні такого аналізу враховують:

1) загальну суму балансу;

2) співвідношення розмірів депозитів та наданих кредитів;

3) співвідношення власних і залучених коштів;

4) частки міжбанківських операцій у загальному обсязі ресурсів

та їх вкладень.

Важливо також урахувати, що частка певної банківської операції в загальній сумі балансу дозволяє виявити основну спрямованість діяльності банку. Аналіз цього аспекту дозволяє максимізувати прибутки.

Структурний аналіз торкається окремих різновидів операцій, а також структури доходів, витрат та прибутку банку і передбачає:

1) аналіз структури пасивнихоперацій, у тому числі:

• аналіз залучених коштів (строкові депозити та депозити до запитання, кошти в розрахунках, кошти, що надійшли від юридичних та фізичних осіб від продажу їм акцій та інших цінних паперів, кредитори, кредити інших банків);

• аналіз власних коштів (фонди банку, власні кошти, що передбачаються на фінансування капітальних вкладень, прибуток, власні кошти в розрахунках, суми і мобілізації);

2) аналіз структури активних операцій (загальна сума кредитів у розмірі позик та за напрямами надання);

3) аналіз структури доходів (операційні доходи, доходи від інших видів діяльності, інші доходи):

4) аналіз структури доходів (операційні витрати, витрати на забезпечення функціонування банку, інші витрати);

5) аналіз прибутку (прибуток від операційної діяльності, інші прибутки).

Операційний аналіз спрямований на поглиблене дослід­ження доходності банківської діяльності; дозволяє оцінити кожну операцію з точки зору виявлення найбільш важливих для формування загального прибутку банку. Операційний аналіз також повинен проводитися з метою виявлення можливостей банку щодо проведення операцій достатнього рівня рентабельності.

7.2. Аналіз зовнішніх умов діяльності банку

(ринкових можливостей)

Загальноприйнятий підхід аналізу ринкових можливостей передбачає створення системи маркетингової інформації, вивчення маркетингового середовища, а також роздрібного та гуртового ринків.

Система маркетингової інформації має багато спільного для різних об'єктів (промислові підприємства, торговельні фірми, банки тощо). Вона складається з таких систем: внутрішньої звітності, збирання зовнішньої інформації, маркетингових досліджень та аналізу інформації. Серед наведених чотирьох систем тільки перша, тобто система внутрішньої звітності, має певні відмінності від загальновизнаних за Ф.Котлером.

У банківській сфері ця система повинна бути спрямована на повне відображення поточної ділової інформації, а також надання оперативних даних, що вимагає використання сучасних Інформаційних технологій та інформаційних мереж. Джерелами внутрішньої інформації є:

- статистична звітність;

- бухгалтерська звітність;

- оціночні звіти з кредитування;

-звіти галузевих (регіональних) керуючих;

-результати внутрішніх обстежень;

- акти ревізій та перевірок;

-різні довідки.

Маркетингове середовище банку складає сукупність взаємин, що виникають між ним та різними економічними суб'єктами. Воно вивчається за двома напрямами:

- аналіз мікросередовища;

- аналіз макросередовища.

Мікросередовище банку складається з взаємин усередині самої установи, а також з постачальниками, посередниками, конкурентами, клієнтами та контактними аудиторіями. Основними складовими внутрішнього середовища банку (що відрізняють його від інших організацій) є:

1. Управління персональних банківських позик.

2. Управління обслуговування корпорацій.

3. Управління міжнародних банківських послуг.

4. Управління довірчих операцій.

5. Управління фінансових послуг.

6. Плановий відділ.

7. Відділ кадрів.

8. Юридична служба.

9. Відділ фінансового контролю.

10. Господарський відділ.

інші складові мікросередовища розглядалися під час ана­лізу загальнопромислових питань маркетингу,

Макросередовище банку має загальновизнані складові, а саме: економічні, політичні, природні, науково-технічні, демогра­фічні фактори, а також фактори культурного середовища.

Дослідження роздрібного і гуртового ринків під час аналізу ринкових можливостей банку передбачає вивчення поведінки клієнтів, що розглядається за трьома напрямами: чинники, що впливають на клієнта, мотиви клієнта, характеристика процесу прийняття рішення про придбання банківських послуг.

Під роздрібним ринком у банківській діяльності розуміють ринок окремих осіб (індивідуалів), а також представників малого бізнесу.

Гуртовим ринком у банківській практиці, звичайно, називають ринок організацій.

Для обох типів ринку є свої спільні та відмінні характеристики, що визначають поведінку клієнта. Спільними характеристиками є:

1) зовнішні спонукальні фактори маркетингу (послуга, ціна, система розповсюдження і стимулювання) та середовища (економічні, політичні, технологічні, соціальні, культурні);

2) потреби клієнта;

3) реакція клієнта.

Відмінність у характеристиках клієнтів роздрібного та гуртового ринків полягає, насамперед, у тому, що організацію відрізняють від особи, по-перше, чинники міжособових взаємин (тобто стосунки між особами, які приймають рішення про придбання банківських послуг від імені організації), по-друге, чинники особливостей організації (тобто задачі, цілі, вироблена політика, прийнятні методи роботи, організаційна структура, історія тощо).

Дата добавления: 2014-01-06