Розділ 4.2. Методи збирання маркетингової інформації

Збір маркетингової інформації може здійснюватися кабінетними методами, або польовими, або їх комбінацією.

Кабінетне дослідження - метод збору і оцінки існуючої маркетингової інформації, що міститься в джерелах (статистичних даних або звітах), підготовлених з іншою метою.

Кабінетні методи збору інформації включають традиційний (класичний) метод аналізу документів, інформативно-цільовий аналіз, контент-аналіз документів.

Розділення методів збору інформації на дві групи зумовлене двома видами джерел маркетингової інформації. Кабінетні методи збору інформації використовують вторинні джерела, тому часто вони називаються методами роботи з документами.

Джерела вторинної інформації - це суб'єкти, що надають інформацію про інші об'єкти або з інших джерел (у вже обробленому вигляді, призначеному для своїх цілей вивчення об'єкту). Проведення дослідження кабінетними методами має ряд переваг: здійснюється швидко і недорого, дозволяє ознайомитися з галуззю, відстежити основні тенденції ринку, одержати дані, які фірма не в змозі зібрати самостійно. Часто задіюють декілька джерел, щоб зіставити дані, виявити декілька підходів на вирішення проблеми. Недоліки кабінетних досліджень пов'язані з недоліками якості використовуваної інформації. Як правило, важко перевірити достовірність і надійність вторинної інформації, вона має низьку релевантність, може бути старою або застарілою. Різні джерела вторинної інформації використовують різні системи класифікацій об'єктів, методики вимірювання, тому відомості з різних джерел можуть бути суперечливі і не завжди зіставлюваними. Можуть бути опубліковані не всі результати дослідження, тому інформація буде неповною.

Польове дослідження - метод збору і оцінки інформації безпосередньо про об'єкт дослідження, що реєструються шляхом опиту, експерименту або спостереження у момент їх виникнення.

Джерела первинної інформації - це безпосередньо сам об'єкт дослідження, який створює інформацію відповідно до поставлених цілей її збору. Джерела первинної інформації позбавлені вказаних вище недоліків вторинної інформації, і мають принципові достоїнства:

- збираються в точній відповідності з метою дослідження;

- методика збору інформації контролюється самою фірмою;

- результати надійні, надають всю повноту інформації і недоступні для конкурентів.

Проте збір інформації з первинних джерел є тривалим, дорогим і працеємним. Підхід фірми до вивчення об'єкту може носити обмежений характер, а деякі види інформації (наприклад, дані перепису) не можуть бути одержані за допомогою джерел первинної інформації.

Інформацію від джерел первинної інформації можна збирати польовими методами, до яких відносяться спостереження, експеримент і опит.

В той же час методи роботи з документами можуть бути необхідними для обробки деяких результатів дослідження, одержаних за допомогою польових методів. Таким чином, комбінування методів збору маркетингової інформації природно в логіці процесу дослідження і допомагає вирішити проблему з більшою ефективністю, тобто отримати необхідні результати при найменших витратах.

Дата добавления: 2014-01-06