Розділ 3.3. Система зовнішньої маркетингової інформації

Розділ 3.2. Система внутрішньої маркетингової інформації.

Система внутрішньої маркетингової інформації - це сукупність постійно функціонуючих прийомів і ресурсів, що надають поточну інформацію про події, що відбуваються усередині фірми.

У будь-якої фірми існує внутрішня звітність, що відображає показники поточного збуту, запасів готової продукції і сировини, суми витрат, рух грошової готівки, дані про дебіторську і кредиторську заборгованість. Основне призначення системи внутрішньої маркетингової інформації полягає у відстеженні внутрішніх можливостей фірми з створення задоволення запитів споживачів. Це, перш за все інформація по обслуговуванню замовлень клієнтів (наявність товару на складі, відпускні ціни і інші характеристики продукції, час обробки замовлення, об'єм продажів і ін.); інформація, що дозволяє контролювати параметри готової продукції (собівартість, рівень якості).

Внутрішньої інформації у фірми може бути навіть дуже багато, що утрудняє ухвалення рішень, тому необхідно чітко визначити, для чого призначена та або інша інформація. Примірний перелік питань для з'ясування потреб в інформації:

1. Область рішень, що приймаються у відповідність з повноваженнями посади.

2. Інформація, необхідна для здійснення вказаних дій.

3. У якій формі необхідна ця інформація, в якому об'ємі і з яким ступенем деталізації.

4. Як часто потрібна інформація.

5. Яка інформація необхідна додатково, що б ухвалювані рішення відповідали загальній політиці фірми на ринку.

6. Хто надає інформацію.

Внутрішня інформація може бути вторинною, тобто не відповідати цілям маркетингу. Наприклад, дані бухгалтерського обліку можуть збиратися по підприємству в цілому, не дозволяючи проводити аналіз по окремих продуктах. Усередині підприємства дана проблема розв'язується, оскільки існують первинні документи, реєструючи стан господарських процесів підприємства, які можуть бути оброблені повторно відповідно до цілей маркетингу. В цьому випадку необхідно розробити відповідні форми обліку інформації.

Джерелами внутрішньої вторинної інформації можна розглядати:

- бюджет фірми і дані по досягненню бюджетної мети;

- дані про прибутки і збитки по фірмі в цілому і деталізовані по окремих підрозділах (де це необхідно) і товарах;

- дані збуту по асортиментних групах, окремих продуктах, географічних регіонах, сезонах або днях тижня (часу дня);

- рахунки клієнтів, об'єм і періодичність їх покупок;

- дані про запаси готової продукції.

Система зовнішньої маркетингової інформації - це сукупність постійно функціонуючих прийомів і ресурсів, що надають поточну інформацію про події, що відбуваються в зовнішньому середовищі фірми.

Система зовнішньої маркетингової інформації є частиною маркетингової інформаційної системи фірми. У літературі систему зовнішньої маркетингової інформації називають системою маркетингового спостереження або системою маркетингової розвідки, оскільки її основне завдання полягає у відстеженні інформації про поточні зміни в зовнішньому середовищі по заданих напрямках. Структура збираної зовнішньої інформації задається фірмою виходячи зі своїх ринкових інтересів на достатньо тривалий період. Як правило, інформаційний масив маркетингової розвідки включає спостереження за діями конкурентів, посередників і інших суб'єктів маркетингової діяльності, збір відомостей про цільові ринки і події в зовнішньому середовищі, з яких можуть складаються погрози для діяльності фірми або сприятливі можливості, на які необхідно своєчасно реагувати. Маркетингова інформація про зовнішнє середовище характеризується значним об'ємом і переважанням якісних відомостей, їх слабкою структурованістю, високим ступенем невизначеності, різноманіттям джерел отримання інформації.

Зазвичай використовують наступні джерела поточної зовнішньої інформації: 1. Офіційні видання, документи:

- газети, журнали; економічна і технічна література;

- реклама й звіти конкурентів;

- документи професійних асоціацій;

- різні спеціальні видання.

Дана група джерел характеризується високою доступністю, низькою вартістю, достатньою достовірністю, але, як правило, надає застарілу інформацію.

2. Комунікації:

- з клієнтами;

- з постачальниками;

- з дистриб'юторами й іншими посередниками;

- з торговим персоналом і співробітниками самого підприємства;

- з персоналом, що працює на спеціалізованих галузевих виставках;

- з персоналом конкурентів під час відвідин „днів відкритих дверей”.

Дана група джерел характеризується високою нерегулярністю контактів, значною трудоємністю, проте, в змістовному плані може бути одержана ексклюзивна інформація.

3. Специфічні джерела інформації:

- придбання товарів конкурентів;

- відвідування зборів акціонерів підприємств конкурентів.

4. Синдикативні джерела інформації спеціалізованих фірм:

- інформація про товарні ринки;

- інформація про роздрібні ціни, динаміку об'ємів продажів;

- відомості про аудиторії й рейтинги засобів масової інформації.

Ця група джерел видається спеціалізованими дослідницькими фірмами за наслідками проведених ініційованих ними досліджень (за власною ініціативою, без попереднього замовлення). Інформація з синдикативних джерел має високу якість і регулярно оновлюється, але недоступна для широкого кола користувачів через платний доступ до неї, проте вартість інформації значно нижча (у багато разів), ніж вартість індивідуального маркетингового дослідження, оскільки результати ініціативного дослідження купуються декількома підписчиками, у тому числі і конкуруючими організаціями. На склад інформації, що купується по підписці, клієнт, як правило, не може впливати. Виняток становлять дослідження типу „омнібус”, до складу якого фірма може включити декілька своїх питань.

Вибір джерел зовнішньої маркетингової інформації залежить від наступних чинників:

- постановка цілей управління маркетинговою діяльністю;

- особливості функціонування інформаційної системи обстежуваного середовища;

- рівень розвитку інфраструктури ринку;

- наявність ресурсів на покупку інформації.

Дата добавления: 2014-01-06