Прямая почтовая реклама

Понятие об ATL- и BTL-рекламе, виды BTL-рекламы

Одна из популярных на Западе классификаций, которая находит все большую поддержку в России, разделяет рекламу на два вида: ATL (от англ. above the line — над чертой) и BTL (от англ. below the line — под чертой).

Грань, проходящая между ними, весьма размыта и зависит от сложившихся рекламно-научных предпочтений той или иной страны или региона. В США к ATL-рекламе относят ту, которая распространяет­ся с помощью пяти рекламных средств — прессы, телевидения, радио, кино и уличных щитов, к BTL-рекламе причисляют: директ-мейл, те­лемаркетинг, телевизионный маркетинг немедленного отклика, POS-материалы (от англ. point of sale materials), выставки, презентации, мерчендайзинг, сэмплинг.

В России под BTL-деятельностью понимают не совсем то же самое, что в США. В определение BTL-рекламы в России не включают ряд американских составляющих, но к ней у нас относят product placement, т.е. в российском понимании это творческая реклама, предполагаю­щая создание оригинального рекламного продукта.

Среди маркетологов преобладает мнение, что ATL-реклама «давит» на потребителя, a BTL — оказывает на него побудительное ассоциатив­ное воздействие. Традиционная реклама становится все менее эффек­тивной, и, по мнению представителей ряда агентств, новизна форм се­годня способна привлечь рекламодателей. Поэтому все большую популярность приобретают нетрадиционные формы рекламы. Причем эта тенденция характерна как для АТЦ например аудиореклама в го­родском транспорте, реклама на чеках, так и для BTL. В 2004 г. экспер­ты прогнозируют рост BTL-рекламы как минимум на 20%.

Кратко остановимся на составляющих BTL-рекламы.

Прямая почтовая реклама {англ. direct mail, часто используется аббре­виатура — DM, не путать с такой же для обозначения direct mar­keting — прямого маркетинга) является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассыл­ку рекламных сообщений определенной группе лиц — потенциаль­ным потребителям или возможным деловым партнерам. Прямая по­чтовая реклама включает этапы: создания или приобретения базы данных населения; распределения населения по целевым группам со­гласно социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т.д.; рассылку писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы. Нередко директ-мейл отождествляют с директ-маркетингом. Следует помнить, что директ-мейл и по сей день является наиболее эффектив­ным и популярным инструментом директ-маркетинга. В число других инструментов директ-маркетинга входит телемаркетинг и устная бе­седа. Директ-мейл, рассылаемый по первичным адресным спискам, дает средние результаты: от 0,1 до 10% в зависимости от предложения, базы данных и т.д., а рассылка, сделанная по специально созданной базе данных, может дать очень высокие результаты: 10—30% откли­ков, а в ряде случаев даже порядка 70%. Это позволяет общаться с клиентами, получать обратную связь, а следовательно, корректиро­вать, постоянно улучшать свои рекламные обращения. Привлекатель­ность директ-мейла повышает его высокая информативность по срав­нению с ATL. С его помощью любая, даже маленькая организация может сколь угодно подробно рассказать о себе и своей продукции.

Дата добавления: 2014-01-07