Концепции управления маркетингом

Управление маркетингом определяется как выполнения ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках.

При этом возникает два вопроса: какая концепция должна направлять маркетинговые усилия и каковы интересы компании, общества и клиентов.

6 основных концепций:

v Концепция совершенствования производства

v Концепция совершенствования товара

v Концепция совершенствования сбыта (концепция интенсификации коммерческих усилий)

v Классическая маркетинговая концепция (потребительская)

v Концепция стратегического маркетинга

v Отношенческий маркетинг

Этапы:

Первый этап. Исторический 1860 – 1950е годы, создание рынка потребителей. 3 периода:

ü 1860-1920е гг (Концепция совершенствования производства. Она заключалась в увеличении объёма и ассортимента выпускаемой продукции. Согласно этой теории, покупатели будут благожелательны к тому товару, которые широко распространены и доступны по цене. Он применим, когда спрос существенно превышает предложение)

ü 1920-1930е гг (Концепция совершенствования товара. Она заключалась в том, что нужно уделять повышенное внимание качеству товара. Покупатель будет отдавать предпочтение тем товарам, которые не только широко распространены и доступны по цене, но и пользуются спросом, что является показателем качества. Этот подход находит свое выражение в форме ответов на следующие вопросы: что продается? (характеристики товара), кому продается? (целевая группа), как продается? (ценовая политика, прогноз относительно уровня продаж))

ü 1930-1950е гг (Концепция совершенствования сбыта. Предприниматели решили максимально сосредотачиваться на вложении денег в успешный сбыт товара. Характерны так называемые жёсткие продажи, которые применяются для товаров пассивного спроса – потребность в них не ощущается в повседневной жизни. Применяется в сфере товаров пассивного спроса.)

Второй этап. 1950-1970ее годы, расцветмассового маркетинга; формирование концепции маркетинга потребителя; становление классической концепции маркетинга. В этот период формируются 3 базовых подхода, которые составляют основу маркетинговой деятельности:

1) функциональный. Основывается на внутрифирменном планировании сбытовой деятельности. Первую скрипку играют оптовики. Время появления первых логистических схем.

2) институциональный. Концентрация внимания на конечном потребителе. На первый план выходят розничные торговцы. Время появления мерчандайзинга.

3) товарный. Основывается на тщательном изучении покупательских интересов. Время появления первых маркетинговых исследований.

Микромаркетинг обеспечивает связь между производителем и потребителем с учётом только одной какой-то компании.

Макромаркетинг – это деятельность, направленная на широкие массы потребителей.

Не путать:

В концепции интенсификации коммерческих усилий главным является максимальное удовлетворение нужд продавца.

В концепции маркетинга центральным моментом является удовлетворение нужд потребителя

Третий этап. Конец 1970-1990е годы. маркетинг становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления. Зарождается стратегический маркетинг (игра с конкурентами), который позволяет перейти от тактического уровня (то есть сейчас) к будущему (позволяет планировать и разрабатывать политику компании на перспективу).

Основные концепции:

1. стратегический маркетинг (приоритет - потребности покупателей при наличии конкуренции).
2. 1970-80гг. - дифференцированный маркетинг (сегментирование рынка).
3. социально-этический маркетинг –установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемого уровня удовлетворенности более эффективными по сравнению с конкурентами способами, при одновременном сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Четвёртый этап. C 1990х годов по настоящее время, трансакционный маркетинг трансформируется в отношенческий маркетинг. Концепция отношенческого маркетинга.

Маркетинг взаимоотношений (маркетинговые отношения, отношенческий маркетинг) – система взглядов на управление маркетингом с целью формирования долгосрочной лояльности потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей и получения на этой основе потребительских выгод и прибыли для предприятий..

Традиционный (классический) маркетинг	Отношенческий маркетинг
Акцент на получение новых клиентов	Акцент на сохранение старых клиентов наряду с привлечением новых
Интерес к заключению разовых сделок, краткосрочное ориентирование	Интерес к повторяющимся продажам и установление длительных отношений с клиентами, долгосрочное ориентирование
Достаточно ограниченные сервисные обязательства по отношению к клиентам	Высокий уровень сервисных обязательств
Исследование клиентов, делающих одноразовые покупки	Исследование клиентов, ориентированных на долгосрочные отношения
Успех – осуществление продажи	Успех – лояльность клиента, повторные покупки, отзывы, низкий уровень отсева клиентов.
Качество – интерес производства	Качество - дело каждого работника

Дата добавления: 2014-01-07