Композиции акций PR

Постановка PR-задачи

Стереотипы клиентов

Стереотип — это упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта (предрассудки, страхи, предубеждения и пр.). Он влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. Целесообразно уже в воздействии на клиента скорректировать его предрассудки.

По поводу одних и тех же товаров и услуг у разных клиентов могут быть разные стереотипы, поэтому начинать разработку PR-кампании нужно с выявления отрицательных стереотипов.

Способы выявления стереотипов:

— устойчивые темы;

— метод неоконченных предложений;

— методика ассоциаций;

— выбор из нескольких образцов;

— конструктор Школьника;

— что вам запомнилось;

— беседы с персоналом.

Поток — направленное движение информации и клиентов — еще одно понятие, учитываемое при подготовке PR-акции.

В рамках вопроса необходимо определить:

— кто является потенциальными клиентами;

— потоки;

— стереотипы;

— какие задачи будем решать.

Таблица 11.1 — Матрица Викентьева

Уровень	Решаемая PR-задача
Позиционирование	Возвышение	Снижение имиджа	Отстройка от конкурентов	Контр-реклама
И
И + Э
И + Э + ГД

Присоединение клиента

— к уже идущему действию других;

— к ранее совершенному им же действию.

Данный эффект основан на «психологическом заражении», когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица.
На практике данный эффект используется в виде заведения и поддержания полезных традиций, ритуалов, т. е. в виде присоединения клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими клиентами.

Характерные для этой композиции PR-средства:

— группы поддержки;

— лидеры мнений и их высказывания;

— золотые и серебряные клиенты;

— постоянные клиенты;

— праздники и т. д.

Вложенное действие

Конечная цель PR-акции — совершение действия. Варианты:

1. Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым рекламодателю;

2. Клиента ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров или услуг (при этом не оговаривается, что он вообще может отказаться от выбора).

3. Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы «за» и «против», тем самым делая объект привычным.

4. Эффект Герострата: вводится якобы запрет на некоторое действие. На самом деле, чтобы его осознать, клиент должен представить запрещаемое действие.

Смена канала восприятия

Если воздействие по выбранному каналу недостаточно, то можно прибегнуть к смене PR-средства, канала восприятия, времени и места воздействия, к параллельному воздействию по разным каналам.

«Чудо» и последующие рассказы о нем

Способы создания рекламного «чуда»:

— аномально большие объекты и рекордные достижения;

— постановка клиентов в тупик с последующим «чудесным» освобождением их;

— присуждение звания, премия, приз.

Модель экспериментального невроза

PR-средства реализации:

— намеренно рассогласованные воздействия по каналам восприятия;

— рассогласование стереотипов и реальности;

— намеренная ошибка, парадокс.

Намек

Варианты намека:

— намек на «додумывание» клиентом воспринимаемого в своих словах, образах за счет вечных стереотипов;

— домысливание клиентом нужного рекламодателю содержания за счет предварительно наработанной тенденции;

— клиент должен прорываться к содержанию за счет перевода намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.

Дата добавления: 2014-01-07