Формування програми маркетингу на базі сум покриття

АНАЛІЗ ВУЗЬКИХ МІСЦЬ.

При плануванні оптимальної виробничої програми необхідно вирішити питання про оптимізацію прибутку, розглядаючи наступні питання:

1)Власне виробництво або постачання з боку

2)Які продукти робити

3)У яких кількостях

4)З використанням яких технологічних процесів

5)У плині якого періоду

6)З яким виторгом від продажу

7)З якими перемінними і постійними витратами

8)Яка сума покриття

9)Який прибуток і рентабельність

Можливі 3 ситуації при плануванні виробничої програми:

1.Відсутність вузьких місць – якщо на підприємстві немає вузьких місць, те вся продукція може бути зроблена в максимально можливій кількості. При цьому для кожного продукту можливий власний процес виробництва, тоді перемінної складової собівартості одиниці продукції постійна. Критерієм ухвалення рішення про включення продукту в оптимальну виробничу програму є позитивна сума покриття.

2.Наявність одного вузького місця – така ситуація може порозуміватися двома причинами:

- якщо виробничий процес одноступінчатий, то існуючих потужностей не досить для виробництва максимальної кількості всіх продуктів з позитивною сумою покриття

- якщо виробничий процес багатоступінчастий, то вузьке місце виникає на ділянці, потужності якого не вистачає для виробництва всіх продуктів.

Для оптимізації виробничої програми використовують критерій відносна сума покриття:

ОСП = МД / t = СП / t

МД – маржинальний дохід або абсолютна сума покриття одиниці продукції

t - час виготовлення одиниці продукції

Продукти ранжують по цій величині і включають у програму по убуванню відносної суми покриття. Відповідно до цього рангу продукти доти включаються у виробничу програму в максимально можливому для продажу кількості, поки не будуть цілком використані потужності у вузькому місці. Для кожного продукту розраховується кількість випуску його за 1 годину завантаження вузького місця.

Qрозрах = T / t

Т – час завантаження вузького місця

3.Наявність декількох вузьких місць – розрахунок виконується по кожному вузькому місцю аналогічно попередньому варіантові, потім здійснюється аналіз продуктів для яких є 2 і більш вузьких місць.

Дієвість усіх заходів щодо маркетингу і збуту в значній мірі залежить від вибору системи оплати праці працівників цієї служби. Як правило, можливі 2 варіанти комісійних винагород: у % від обороту, у % від сум покриття.

У першому випадку прагнуть збільшити оборот не з огляду на рівень прибутковості тих або інших продуктів. В другому випадку, як правило, підвищується прибутковість підприємства, тому що тут за базу приймається сума, що відбиває прибутковість окремих продуктів або послуг для підприємства. У цьому випадку ресурси використовуються більш продуктивно, акцент робиться на сильних сторонах діяльності підприємства і здійснюється чищення продуктової програми.

Оптимізація прибутковості часто супроводжується відмовленням від продажу тих продуктів, що не забезпечують достатню суму покриття. Якщо як критерій враховується оборот, то невідомо продаж яких продуктів потрібно форсувати, а які виключити з програми.

Система оплати буде життєздатної, якщо будуть обмежені і враховані фактори, що впливають на діяльність підприємства і ті, що використовуються цією системою. До них відносять:

- ідентичність цілей підприємства і регіональних торговельних представників

- виконання регулюючої функції стосовно продуктів, цільових група покупців і обсягів замовлень

- значне підвищення обороту

- збільшення частки ринку

- зниження адміністративно-управлінських витрат

- удосконалювання зовнішніх і внутрішніх служб збуту

- залучення нових покупців і зниження числа неплатежів

- поліпшення структури продуктових груп

- поліпшення структури покупців

- продаж продуктів, що вимагають інтенсивного консультування

Перевага використання сум покриття полягає в тому, що підприємці не вимагають збільшення виторгу з обороту, а оцінюють ступінь прибутковості сформованого портфеля. З урахуванням витрат на маркетинг використовують двоступінчасту суму покриття.

Порядок розрахунку:

1. Оцінюється брутто-виторг з обороту (без ПДВ і акцизу)
2. Враховуються фактори зниження виторгу, закладеної в програмі продажів (знижки, бонуси, кредити, рекламації)
3. Розраховується чистий виторг з обороту (1-2)
4. Визначається сума перемінних витрат
5. Визначається сума покриття 1 (3-4)
6. Визначаються витрати на маркетинг і збут (постійна частина окладу, командировочні витрати, витрати на рекламу, канцелярські витрати)
7. Розраховується сума покриття 2 (5-6)

СП1 характеризує прибутковість продуктових груп, областей продажу і груп клієнтів.

(СП1 / ЧВ)*100% - характеризує внесок у покриття як спеціальних, так і загальних постійних витрат і суму прибутку.

СП2 є основою для розрахунку комісійних винагород, тому що вона показує, що заробило підприємство. Для визначення цієї суми необхідно щомісяця враховувати виторг з обороту і витрати.

Брутто-виторг – враховує оцінку реалізованих обсягів відповідно до прейскуранта або калькуляцією.

Знижки – можуть бути: за кількість, функціональної, натуральної, асортиментні, знижки за передчасне або спізніле придбання сезонних товарів, бонуси, зниження ціни в зв'язку з рекламаціями, списання боргів і кредити.

Чистий виторг від реалізації – це оцінка реалізованих обсягів за цінами нетто.

Перемінні витрати:

а)У виробництві – сировина й основні матеріали, допоміжні матеріали, заробітна плата основних виробничих робітників, включаючи обов'язкові і добровільні соціальні платежі, енергія, паливо й ін. послуги з боку.

б)У збуті – упакування, транспортні витрати, комісійні винагороди.

Витрати на маркетинг – це спеціальні постійні витрати включають:

а)по продуктових групах виділяють: оклади, включаючи обов'язкові і добровільні соціальні платежі, амортизація, оренда, опалення, висвітлення.

б)по областях збуту: оклади з нарахуваннями, вантажний транспорт, командировочні витрати, телефон, пошта, реклама, амортизація, накладні витрати.

в)по групах клієнтів: оклади з нарахуваннями, реклама, стимулювання продажів, збори, пошта, телефон, канцелярські витрати.

Можливе застосування наступних форм оплати праці:

1.Фіксований оклад

2.Комісійні винагороди на базі обороту (виторгу):

- лінійна залежність

- прогресивна залежність

- дегресивна залежність

- понадоборот

3.Фіксований оклад + комісійні винагороди на базі обороту

4.Преміальні системи: за один виріб, за виконання плану

5.Комісійні винагороди на базі сум покриття: індивідуальний %, диференційована шкала в залежності від сум покриття, участь у результаті центра прибутку

6.Фіксований оклад + комісійні винагороди на базі сум покриття

7.Фіксований оклад + комісійні винагороди на базі обороту + комісійні винагороди на базі сум покриття

Для окремих торгівельних представників розрахунок комісійних винагород здійснюється в рамках визначеної області продажу, що розглядається як центр прибутку. У цьому випадку:

Показники	Млн. грн.	%
Виторг - елементи зниження	10,0 1,0	111,0 11,0
- чистий виторг - Впер	9,0 5,4	100,0 60,0
-СП1 - спеціальні Впост	3,6 2,25	40,0 25,0
-СП2	1,35	15,0

Нехай при колишній системі оплати праці працівник одержував фіксований оклад у розмірі 350 грн. На місяць. У рік це складало 4200 грн. Крім того він одержував ще комісійні винагороди 2000 грн. У рік. Тоді його сумарний річний доход – 6200 грн.

При новій системі оплати праці фіксований оклад зберігається. Визначають, яку частку складає перемінна частина доходу працівника в СП2: 2000/1350000*100=1,48%

При переході повинний виконуватися принцип: співробітник торговельного представництва повинний заробляти не менше, ніж раніш.

Як правило, при переході на нову систему оплати праці рівень заробітної плати підвищується, тому що збільшується продаж більш дохідних продуктів.

При реорганізації системи оплати праці служби маркетингу на цю систему оплати переводяться внутрішні служби збуту. При цьому співробітникові фіксується 80% колишнього окладу, а частину, що залишилася, визначають як % СП цього центра прибутку.

Приклад: нехай працівник курирує області продажу А,У,С. Результат по цих областях (центрам прибутку) за короткостроковий період у таблиці.

А Þ 2000000

У Þ 500000

З Þ 1000000 3500000 111

- фактори зниження виторгу 350000 11

- чистий виторг 3150000 100

- Впер 1890 60

-СП1 1260 40

- Впост (спец. По А,В,С) 787,5 25

-СП2 472,5 15

Колишній метод оплати праці фіксований оклад 300 грн. За рік – 3600 грн. При переході на нову систему оплати праці співробітник внутрішньої служби збуту буде одержувати фіксований оклад у розмірі 80% колишнього, тоді перемінна частина його заробітку складе 3600*0,2=720 грн. Цей перемінний доход буде тепер залежати від результатів роботи центра прибутку, утвореного з трьох областей продажів А,У,С.

Розрахунок % участі в результаті центра прибутку 720/472500*100=0,15%.

Таким чином. ця частина складає 0,15% СП2 ці центри прибутку.

Такий підхід гарантує ріст комісійних для працівників збуту тільки за умови зростання вигоди для підприємства в цілому. Особливо добре його застосовувати якщо є регіональні представники.

Дата добавления: 2014-01-07