Характеристика субъектов микросреды фирмы

Микросреда представляет собой составляющую внешней среды, которая представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Рис. 2.2. Субъекты микросреды фирмы

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, независимые от данной компании, обеспечивающие её и конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен на продукцию фирмы. Недостаток тех или иных материалов может нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам, следовательно, в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном – подорвана репутация фирмы.

Процесс выбор поставщика состоит из следующих этапов:

1. Поиск потенциальных поставщиков.

При этом могут быть использованы следующие методы:

– объявление конкурса;

– изучение рекламных материалов: фирменных каталогов, объявлений в средствах массовой информации и т.п.;

– посещение выставок и ярмарок;

– переписка и личные контакты с возможными поставщиками.

В результате перечисленных мероприятий формируется список поставщиков, который постоянно обновляется и дополняется.

2. Анализ потенциальных поставщиков.

Составленный перечень потенциальных поставщиков анализируется на основании специальных критериев, позволяющих осуществить отбор приемлемых поставщиков. Количество таких критериев может составлять несколько десятков и качеством поставляемой продукции, а также надежностью поставок, под которой понимают соблюдение поставщиков обязательств по срокам поставки, ассортименту, комплектности, качеству и количеству поставляемой продукции.

К другим критериям, принимаемым во внимание при выборе поставщика, относят следующее:

– удаленность поставщика от потребителей;

– сроки выполнения текущих и экстренных заказов;

наличие резервных мощностей;

– организация управления качеством у поставщика;

– психологический климат у поставщика (возможность забастовок);

– способность обеспечить поставку запасных частей в течение всего срока службы поставляемого оборудования;

– финансовое положение поставщика, его кредитование и др.

В результате анализа потенциальных поставщиков формируется перечень конкретных поставщиков, с которыми проводится работа по заключению договорных отношений.

3. Оценка результатов работы с поставщиками.

На выбор поставщика существенное влияние оказывают результаты работы по уже заключенным договорам. Для этого разрабатывается специальная шкала оценок, позволяющая рассчитать рейтинг поставщика.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении её товаров среди клиентуры. К ним относятся:

– торговые посредники – фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им её товары.

– фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения (склады, транспортные организации).

– агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают компании продвигать её товары на подходящие рынки.

– кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Потребители – фирмы, отдельные физические лица, готовые приобрести товар или услуги, находящиеся на рынке и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли – продажи.

Можно выделить 5 типов потребителей, которые представлены на таблице 2.1 [Котлер].

Таблица 2.1

Характеристика основных потребительских рынков

Типы потребительских рынков	Цели потребления
Рынок индивидуальных потребителей и домохозяйств	Приобретение товаров для личного пользования без получения прибыли
Рынок производителей	Использование товаров в производственном процессе с целью получения прибыли
Рынок промежуточных продавцов	Приобретение товаров для последующей перепродажи с целью извлечения прибыли
Рынок государственных учреждений	Приобретение товаров для использования в сфере коммунальных услуг или для передачи другим организациям
Международный рынок	Приобретение товаров потребителями за пределами страны

Потребитель является центральным звеном в условиях рынка и поэтому основная задача маркетолога на предприятии – является изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителями.

Конкуренты – это фирмы, производящие такую же или аналогичную продукцию и продвигающие её на тех же рынках, что и данная фирма. Они оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий.

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Березин И.С. подразделяет конкурентов на [&&&]:

– желания-конкуренты, т.е. другие желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы (возможны варианты между покупкой транспортных средств и поездкой в Европу).

– товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например: при необходимости добраться в другой город можно выбрать различные виды транспорта: самолет, поезд, автобус и т.д.)

– товарно-видовые конкуренты – разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретные желания покупателя (выбор стиральной машины с сушкой или без сушки).

– марки-конкуренты – это разнообразные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желания покупателя.

Контактные аудитории – это любые группы, которые проявляют реальный интерес или оказывают влияние на способности фирмы достигать поставленных целей. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий 7 типов [Котлер]:

– финансовые круги оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом, основные контактные аудитории финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры;

– средства массовой информации – организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции, телевидение. Фирма заинтересована в этом, чтобы средства информации больше и благожелательнее освещали ее деятельность;

– органы государственной власти и управления: руководство обязано учитывать все, что происходит в государственной сфере. Фирма должна откликаться на проблемы безопасности товаров, правдивости рекламы права потребителей;

– общественные организации: маркетинговые решения фирма могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды и т.д. Отдел организации общественного мнения фирме может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами;

– широкая публика или общественность: фирме необходимо внимательно следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Данная контактная аудитория не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности;

– местные контактные аудитории: любая фирма может взаимодействовать с окрестными жителями и местными организациями;

– внутренние контактные аудитории. К ним относят рабочих и служащих данной фирмы. Когда рабочие и служащие, хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивные отношения распространяются и на другие контактные аудитории.

Дата добавления: 2014-01-07