Каналы МПК

До каналів розповсюдження рекламної інформації належать теле­бачення, радіо, газети, журнали, рекламні щити (bill boards), рямее адрес­не розсилання рекламних матеріалів поштою (direct mail), телемаркетинг тощо. Ці засоби ще називають носіями реклами.

При виборі конкретного носія рекламного звернення слід врахову­вати сукупність внутрішніх та зовнішніх чинників, а також об’єктивні пе­реваги та недоліки кожного з каналів розповсюдження інформації (табл. 19).

Средства массовой информации, доступные для международной рекламы, подразделяются на:

— международные глобальные СМИ

— национальные, местные СМИ

— национально-международные или «захлестывающие» СМИ.

К международным глобальным СМИ прежде всего относятся

газеты и журналы, которые имеют соответствующие соглашения для издания в большинстве стран мира. Например, старейший в мире журнал «Ридерз Дайджест» издается в 170 странах и на их местных языках, будучи расчитанным на массового читателя. А американские журналы «Тайм Инкорпорейтед», «Мактро-Хилл», «Сайнтифик Америкэн», американские газеты «Интернэшнл Геральд Трибьюн», «Wall Street Journal», английская «Financial Times» и др., поскольку они печатаются на английском языке, предназначены для читателей с высоким уровнем образования и высоким уровнем дохода.

В настоящее время наблюдается рост специализированных изданий по международной торговле. Это прежде всего издающийся в Швейцарии «Юропиэн бизнес», издающийся в Бельгии «Элек-троник Продакт Ньюз», которые печатаются на английском языке и продаются по всей Европе.

Примерами международного радио-СМИ могут служить работа компании «Голос Америки», которая последние годы активно рекламирует американские товары.

Наглядным примером глобального СМИ является «Всемирная паутина», Интернет, что позволяет знакомиться с рекламными объявлениями пользователями сети практически во всех странах мира.

Местные средства информации представлены газетами, журналами, телевидением и радио зарубежных стран и охватывают местную потребительскую аудиторию. Разумеется, реклама помещается в этих СМИ на местных национальных языках.

Национально-международные или «захлестывающие» СМИ появились сравнительно недавно и представлены местными средствами массовой информации, которые распространяются также и на часть аудитории соседних стран. Например, многие российские СМИ распространяются на аудитории не только России, но и соседних стран, например ближнего зарубежья: Белоруссию, Украину и др., а СМИ Франции — на аудитории Бельгии и части Швейцарии.

Однако специалисту по международной рекламе, как правило, легче адаптироваться к зарубежному способу рекламирования, чем к зарубежным СМИ.

При выборе СМИ при проведении рекламной кампании в другой стране

необходимо знать:

• охват аудитории;

• характер пользования ими представителей целевых групп;

• особые ограничения, налагаемые на рекламу в СМИ;

• доступность эфирного времени;

• выход отдельных СМИ за рамки своей страны.

Особенности рекламных кампаний, проводимых в Интернете, в

международном маркетинге:

• возможность применения различных видов фокусировок (по дням

недели, времени суток, тематике, частоте показа, географической

фокусировки показов по странам/городам/регионам и т.п.);

• охват наиболее обеспеченной и социально-активной аудитории;

• возможность более точной оценки эффективности с помощь

программных инструментов;

• возможность получения точных количественных данных об охвате

аудитории, географическом распределении, частоте просмотра

рекламы, отклике и т.п.;

Уникальные свойства Интернета позволяют использовать его в международ­ном маркетинге как эффективное средство для проведения рекламных кампаний. Исследования показывают, что реклама в WWW может влиять на покупателей более эффективно, чем теле- или радиореклама. Согласно прогнозу Forester Re-search^, в области рекламы в Интернете доминируют пять отраслей: реклама по­требительских товаров — 30%; реклама финансовых услуг — 22; компьютерные продукты — 21; новые средства массовой информации и телекоммуникации — по 7%.

Особенностью рекламы в Интернете является то, что ее центральный элемент — это веб-сервер фирмы. На его основе строится весь комплекс рекламных меро­приятий. Перед владельцем веб-сервера стоят две основополагающие задачи: реализация своей идеи в виде веб-сервера, выполняющего те или иные функции, и его рекламирование, чтобы пользователи Интернета узнали о его существова­нии и могли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на веб-сервере размещается подробная информация о фирме, товарах и ус­лугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сервер.

Проведение рекламной кампании должно основываться на четком понимании используемых целевой аудиторией источников информации. Для того чтобы рек­ламная кампания сервера была эффективной, необходимо учитывать возможные способы обнаружения сервера посетителями. Можно выделить три основных спо­соба выхода посетителей на сервер:

♦ страницы сервера могут быть обнаружены с помощью поисковых машин;

♦ па сервер можно попасть, воспользовавшись гипертекстовыми ссылками на него, размещенными на других серверах, в том числе с помощью рекламных бамперов;

♦ можно узнать имя сервера из других источников информации, в том числе традиционных, таких как газеты, журналы, радио, телевидение.

При наличии электронной почты фирма может общаться со своими клиентами за рубежом когда ей это необходимо, причем без больших усилий и затрат обращаться к ним повторно. С помощью списков рассылки компания может создать систему непрерывных, постоянно поддерживаемых отношений со своими клиентами.

Списки рассылки можно представить как эквивалент одного из классических инструментов маркетинга – прямой почтовой рассылки.

Столкнувшись с необходимостью использовать в работе список (списки) рассылки, маркетинговый отдел зарубежной или национальной компании может действовать двумя способами:

- создавать свой собственный список рассылки;

- арендовать готовый список у другой компании.

Использование в международном маркетинге тщательно составленных добровольных списков дает более высокий уровень реакции потребителей и ее положительную направленность.

Более того, в некоторых странах действуют или готовятся к принятию законодательные акты, по которым “принудительные” списки считаются незаконными.

Например, в Германии закон требует, чтобы отправка пользователю любых маркетинговых сообщений выполнялась только при условии его предварительного согласия. Законы некоторых стран требуют, чтобы владельцу адреса было сообщено, как именно будет использоваться его адрес. Федерация европейского прямого маркетинга (Federation of European Direct Marketing, FEDIM) вместе с Европейским союзом занимается внедрением единых правил сбора информации о потребителях в Европе.

Пользователи Internet ненавидят назойливую, бесцеремонную рекламу, но всегда готовы заинтересоваться общением со специалистами и новой, оригинальной информацией.

Так же, как мультинациональные компании развиваются глобально, так и рекламные агентства придерживаются той же тенденции. Причиной интернационализации рекламных агентств стала интернационализация их клиентов.

Выбор средств рекламы в международном маркетинге также имеет свои осо­бенности. Он включает решения о поиске и обосновании основного, базового но­сителя рекламы, дополнительного носителя, а также формирование плана рас­пространения рекламных материалов.

Необходимо учитывать, что в международном масштабе характеристики (сре­да) СМИ различных стран являются неоднородными. Хотя в индустриально развитых странах представлены как минимум все классические СМИ (газеты, журналы, радио, телевидение), их доступность существенно снижена либо не­достаточна но причине ограниченности радиуса действия или за счет характера пользования ими представителями целевых групп.

В промышленно развитых европейских странах и в США ситуация со СМИ представляет собой очень неоднородную картину. Распределение расходов па рекламу между важнейшими СМИ, наличие в домашних хозяйствах телевизо­ров, а также особые ограничения, налагаемые на телевизионную рекламу (общий запрет телерекламы, запрет на рекламу определенных видов товаров, доступность эфирного времени), как раз и обусловливают данную неоднородность. Отсюда следует, что основного рекламного носителя, единого для европейских стран, не существует, хотя международные СМИ имеют большую постоянную аудиторию.

Большое влияние на распределение расходов на рекламу оказывает уровень доступности эфирного времени. В странах, где существуют временные ограниче­ния на телевизионную рекламу, таких как Швейцария, Голландия, Франция, Италия, Германия и Финляндия, доля рекламы в телевизионном эфире состав­ляет от 10 до 15%; на «свободных» рынках эта доля составляет около 30%.

Еще одним существенным аспектом выбора средств рекламы в международном маркетинге является выход отдельных СМИ за рамки своей страны. Это происходит вследствие того, что отдельные СМИ — намеренно или нет — прода­ются либо используются во многих странах. ббольшое значение в международном масштабе приобретают как оперативные методы, основываю­щиеся па реальной ситуации (например, метод процента от объема сбыта, ориен­тация па конкурентов), так и точные методы, основывающиеся на данных анализа.

В разных странах распределение рекламного бюджета между СМИ различно (таблица 9.1.1). Важную роль здесь играют традиции и привычки того или иного народа.

Таблица 9.1.1. Распределение рекламного бюджета между средствами массовой информации

Страна	Телевидение, %	Пресса, %	Радио, %
Норвегия Франция Испания Швеция Бельгия	1,5 --	94,3 57,4 95,7	0,8 8,4 --

Норвежцы, например, проводят у экрана телевизора намного меньше времени, чем французы или испанцы. А в Скандинавии телереклама жестко ограничена.

Дата добавления: 2014-01-07