Рекламные кампании на международных рынках

Возможные направления формирования рекламных кампаний на международных рынках:

• перенос успешной национальной коммуникативной политики;

• стандартизация рекламных кампаний для формирования единого

имиджа;

• стандартизация рекламных кампаний с учетом уровня затрат на их

проведение;

• разработка дифференцированных рекламных кампаний с учетом

особенностей конкретных стран;

• разработка индивидуальных для каждой страны или региона дизайна,

слогана.

В мире ежегодно расходуется около 40 млрд долл. на рекламу и около половины этой суммы приходится на рекламные расходы США. Причем чем выше уровень личных доходов граждан страны, тем выше уровень расходов на рекламу.

Несмотря на то, что потребители, торговые марки, технологии и агентства все более становятся глобальными, реклама в большей степени остается локальной. Поэтому большую практику получила стратегии адаптированной глобализации международных рекламных выступлений.

Международная реклама компаний «Levi's», «Coca-Cola», «Benetton» может быть рассмотрена как глобальная и стандартная. У компании «Levi's» рекламный язык заменен поп-музыкой, однозначно воспринимаемой в любой стране мира, у компании рекламный ролик имеет стандартизованный звуковой и зрительный ряд и максимально обобщенную философию. Компания «Benetton» провела глобальную рекламную кампанию с единой рекламной темой «United Colors of Benetton». Однако все же самый стандартный товар мира «Coca-Cola» в разных странах рекламируется с единой рекламной идеей и однотипным видеороликом, но по-разному: меняются язык, персонажи.

Компании работают над созданием уникальных рекламных слоганов, единого имиджа своих торговых марок в международном масштабе. Например, английская авиакомпания «British Airways» проводила международную рекламную акцию под лозунгом «Любимая авиакомпания мира». У этой компании глобальной является и рекламная концепция и рекламная презентация. В качестве примеров глобальной рекламы служит продвижение на рынок компании по производству лезвий для бритья «Gilette» под лозунгом «Лучше для мужчины нет», компании по производству бензина «Exxon» под лозунгом «впусти тигра в свой бензобак».

Как и в случае с любой другой составляющей маркетинг микс в организации международных рекламных акций определенной степени адаптации избежать бывает сложно, поскольку глобализация рекламных выступлений в различных странах сопряжена в определенными трудностями, что связано со следующими особенностями:

Различия в отдельных странах, требующие адаптации рекламы

различия экономической, политической, социальной системы

различия уровня технического развития

различия в развитии и использовании СМИ и каналов рекламы

различия культуры, традиций

различия в мироощущении

различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций

различия в восприятии цвета

различия языка

различия в стилях жизни

различия в стремлении к достижению соответствующего образа жизни

различное отношение к рекламе________________________________

различия потребностей, вкусов, пристрастий и предпочтений потребителей

различия потребительских моделей, ценностей и мнений различия функций товара различия стадий жизненного цикла товара различие в определении позиции товара различия в степени готовности к покупке различия в способах потребления различия конкурентной среды различия правовых и деловых систем

Различия политические, социальные. Например, в скандинавских странах реклама товаров как предметов роскоши будет считаться плохим вкусом, так как политические системы в этих странах пропагандируют социально справедливые идеи.

Различия культуры, традиции. Например, реклама шампуня «Wash and Go» компании «Procter & Gamble» в Польше не учла, что в этой стране семьи практически не имеют бассейны и в основном принимают ванну, и ее реклама, демонстрирующая женщину, выходящую из бассейна и моющую волосы в душе, оказалась не соответствующей требованиям потребителей в этой стране.

Компания «Helene Curtis» изменила в Швеции название своего шампуня с «шампуня на каждый вечер» на «шампунь на каждый день», поскольку шведы обычно моют голову не по вечерам, а по утрам.

Также примером может служить ошибка рекламного мотива зубной пасты «Pepsodent», когда в странах Юго-Восточной Азии рекламный текст подчеркивал белоснежный цвет зубов после применения этой пасты, в то время как в культуре этих стран черные и желтые зубы до самого последнего времени считались символом престижа.

Различия конкурентной среды. В странах с высокой степенью конкуренции, когда товар представляет угрозу для конкурентов на внутреннем рынке зарубежной страны, проведение рекламных акций и паблик рилейшнз должно отличаться большим тактом. Поскольку в каждой стране патриотические призывы покупать национальные товары весьма активны, важно проконсультироваться у местных торговых организаций, как более эффективно провести рекламные и PR-кампании.

Полная адаптация как правило связана с различным позиционированием товара в разных странах. Например, в Мексике растворимый кофе воспринимается как более престижный продукт, чем молотый, и мексиканцы предпочитают угостить гостя именно растворимым кофе, что и было использовано компанией «Nestle» для своей рекламы в этой стране.

Обычно, в качестве глобальной, стандартной разрабатывается концепция, идея международной рекламной кампании, основанная на позиционировании товара на рынке без учета национальной составляющей. Например, для автомобилей-внедорожников — это внедорожные технологии и повышенная проходимость, для зубной пасты — косметические преимущества, для авиационных путешествий — качество обслуживания в полете, для стиральных порошков — чистка в тяжелом режиме.

Творческие же презентации и воплощения рекламной идеи чаще всего меняется, адаптируясь к местным особенностям рынка и потребностей потребителей.

В связи с этим международные рекламные кампании в определенной своей части обычно требуют модификации с учетом национальных культурных, религиозных, языковых и других различий в отдельных странах и регионах, что требует подбора и изменения рекламной темы и тактику убеждения применительно к рынкам различных стран.

Для решения этой задачи весьма часто проводят рыночное тестирование товара на зарубежном рынке с целью выявить новые, наиболее приемлемые для местных потребителей ракурсы привлекательных сторон товара, новые рекламные приемы, в чем могут оказать помощь местные и международные рекламные агентства. Также определенная польза в смысле советов по адаптации рекламы к национальным условиям отдельных стран может быть получена от местных дистрибьюторов и розничных торговцев. В ряде случаев им доверяют разработку рекламных приемов и выбор СМИ.

Кроме этого адаптируются выбор средств массовой информации и технологии медиапланирования, поскольку в различных странах варьируются доступность и стоимость СМИ. Например, рекламное время на телевидении в странах Западной Европы жестко ограничено — 4 часа во Франции и полное его отсутствие в странах Скандинавии. Рекламодатели в западноевропейских странах покупают рекламное время за несколько месяцев до начала проведения рекламных кампаний, и не получают контроля за эфирным временем. Размещение рекламы в журналах и газетах также отличается большой спецификой: если в Австрии журналы являются второстепенным средством массовой информации, то в Италии — основным, газеты в Великобритании являются общенациональными, а в Испании — только местными и т.д.

Обязательной адаптации, вернее переводу, подвергается текст рекламного обращения.

Различные страны имеют различия в статьях законодательства, регламентирующих рекламную деятельность, в том числе и в СМИ (подробнее см. ниже).

В большинстве стран мира средства массовой информации являются собственностью или жестко контролируются правительствами, которые в ряде случаев запрещают рекламу на радио и телевидении. Кроме того например в Японии основное время для рекламы на телевидении закуплено крупнейшим рекламным агентством «Dentsu», которое затем перепродает его конкретным рекламодателям.

При выборе СМИ в зарубежной стране, если реклама в них разрешена местным законодательством, также встает вопрос о развитии СМИ и других каналов распространения рекламы, а именно: какое количество семей имеют в данной стране телевизоры или читают газеты и т.д., затем кто эти люди по своим покупательским предпочтениям и покупательскому поведению и т.д.

В различных странах может существенно различаться степень популярности тех или иных СМИ и рекламных носителей: в одних странах преобладающим будет телевидение, в других кино, в третьих радио и т.д.

При планировании организации рекламной кампании в различных странах следует учитывать степень развития средств массовой информации, уровень грамотности и общего образования населения, уровень дохода, особенности восприятия вербальных и невербальных средств коммуникации и т.д.

Так например, в Индии низкий уровень грамотности населения, нет надежных средств массовой информации, индийский народ — многонациональный и говорящий на многих языках, все это делает массовый потребительский рынок Индии труднодоступным для проникновения иностранных фирм и требует специфического подбора оптимальных каналов распространения рекламы в международном маркетинге для данной страны.

Например, в Северной Америке законодательство и стоимость труда не дают увеличиваться уличной рекламе, в то время как к Латинской Америке и многих других развивающихся странах, уличная реклама получила самое широкое распространение. На улицах г. Мехико активно представлена уличная реклама напитка «Coca-Cola», в Нигерии повсюду расставлены рекламные щиты с рекламным лозунгом ирландского пива «Guinness». Наглядная уличная реклама, как и демонстрация товара на месте продажи, особенно эффективна в странах с низким уровнем грамотности населения.

Особенности креатива в международной рекламе

Мотивация местного потребителя. В зависимости от специфики психологии и социальных и этических устоев той или иной страны определяются слоганы и мотивы рекламных кампаний.

Так, в Японии сложно рекламировать дезодорант, так как в связи с низкобелковой пищей их тело не имеет неприятного запаха, а в Швейцарии не пройдет мотив рекламы посудомоечных машин как экономящих время, поскольку семейные традиции в этой стране предполагают для женщины длительную домашнюю работу как символ содержания дома в идеальной чистоте.

Социальная культура. В арабских странах покупки обычно совершаются не в одиночку, а группами, при этом мужчины имеют решающий голос при приобретении товаров длительного пользования (автомобили, фотоаппараты), а женщины — при приобретении товаров массового потребления (продукты питания, одежда, предметы домашнего обихода).

Специфика языка и ассоциативных образов. Языковая специфика — важнейший фактор для составления рекламного текста для зарубежной рекламной кампании. В одной только Западной Европе население говорит на 15 языках и 30 диалектах. В Азии и Африке эта проблема еще больше возрастает. Более того, на английском языке говорят в США, Канаде, Великобритании, Австралии, Южной Америке, однако в языке этих стран есть серьезные различия в плане употребления отдельных слов, синтаксиса и словарного запаса. Аналогично дело обстоит и с французским языком (Франция, Канада, Вьетнам, Бельгия, Швейцария и др.). Или, например, в Японии хотя и один язык, но множество оттенков и смысловых различий в понятиях и 5 уровней вежливости в зависимости от ранга, возраста и положения человека в обществе и по отношению к собеседнику.

Схема 5.7.1.

Правила перевода рекламы на иностранные языки (Требования к переводчику рекламных текстов)

- Переводчик должен знать иностранный язык и иметь навыки в составлении рекламных текстов. Язык, на который переводится текст, должен быть для переводчика родным, переводчик должен постоянно проживать в стране, где будет распространяться данная реклама

— Переводчик должен знать культурные и социальные особенности местного населения, понимать текущую обстановку в стране, привычки, обычаи народа, особенности идиоматического использования языка

— Переводчик должен иметь четкое представление о рекламируемом продукте, его свойствах и целевой аудитории, владеть навыками специализированного перевода

— Вариант рекламного текста на основном языке, переданный переводчику, должен легко поддаваться переводу, быть без обилия полисемантики и идиом

В большинстве стран мира разработаны и действуют законы, регулирующие рекламную деятельность агентств и компаний. При этом следует отметить тенденцию к определенному ужесточению требований относительно социальной ответственности рекламных акций.

Если в США и Великобритании допускается сравнительная реклама, когда в рекламе возможно прямое сравнение товаров-конкурентов (например, «Pepsi» и «Coca-Cola»), то на Филиппинах и в некоторых других странах это запрещается законом. В Германии за некоторым исключением (если это научно обосновано при описании товара) не разрешается использование в рекламном тексте превосходных степеней, а также запрещено сравнение товара с товаром конкурента. В связи с этим девиз компании «Соса-Cola» «Лучшая в мире свежесть» в Германии нарушал законодательство о рекламе и был изменен.

Многие страны законодательно запрещают такие средства стимулирования сбыта, как призы, ценовые скидки, предложения «два в одном», раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаковку и т.д. Несколько стран имеют правовые ограничения на включение сексуальных элементов и элементов порнографии в рекламу. Правила хорошего тона и морали требуют ограничения в рекламе демонстрации некоторых видов продукции (контрацептивы и предметы женской гигиены).

В Европе реклама распродаж разрешена только в периоды «официальных сезонных распродаж». Эти периоды различны в зависимости от страны, однако контроль за соблюдением правила о рекламе весьма жесткий, а штрафы высоки. При этом рекламное объявление о распродаже до размещения в СМИ должно быть одобрено местным правительственным агентством.

В ряде стран ограничивают использование в рекламе иностранных слов, зарубежных моделей продукции или стилизации под заграничные образцы. В скандинавских странах в соответствии с государственными регламентациями телевидение в течение длительного времени отказывалось принимать от иностранных компаний рекламные ролики.

Правовые регламентации являются важным фактором необходимости адаптации международной рекламы к специфике отдельных стран.

Влияние государства на рекламную деятельность иностранных компаний выражается не только в форме законотворчества, но также в установлении прямых и косвенных налогов, которыми она облагается во многих странах.

В этом отношении большую роль играет Международный кодекс рекламы.

Дата добавления: 2014-01-07