Международные коммуникационные стратегии

При организации коммуникативной политики, как правило, ориентируются на локальный или глобальный подходы и используют три способа:

1) международ­ные унифицированные кампании; Унификация коммуникативных мероприятий является предпосылкой к стан­дартизации коммуникативной политики па внешних рынках. Международные единые стандартизированные коммуникативные стратегии применяются в тех случаях, когда необходимо формирование единого имиджа в мировом масштабе. Такие стратегии благоприятны, когда товар, область его применения и основные целевые группы приобретения товара являются в значительной степени иден­тичными для всех стран. Внедрение унифицированных коммуникативных стра­тегий может диктоваться и бюджетными ограничениями.

Эффективная стратегия любой фирмы (за редким исклю­чением) в эпоху глобализации должна сочетать в себе максимальное использова­ние национального везде, где это возможно».

Анализ показал, что перенос рекламных мероприятий на внешние рынки нужен тогда, когда: рассматривается реклама товара с однозначным направлением использования (бензин, например) или надо провести рекламную кампанию оригинальных, специфических товаров.

В пользу стандартизации могут быть такие аргументы: сокращение затрат на планирование и разработку; создание единого имиджа товара и фирмы на всех рынках, где функционирует фирма; упрощение процесса координации и контро­ля рекламных кампаний; однозначность целевых групп; сходство в системе пози­ционирования товара; тенденции централизации в управлении международными фирмами; рост мобильности потребителей; интернационализация конкуренции; возникновение спутникового телевидения.

Причины применения стандартизованной коммуникативной стратегии:

• формирование единого имиджа в мировом масштабе;

• идентичность целевых групп и применения товара в разных странах;

• упрощение процесса контроля и координирования;

• сходства в позиционировании товара;

• экономия рекламных бюджетов.

2) международные дифференцированные кампа­нии;

Международная дифференцированная коммуникативная кампания разраба­тывается конкретно для той страны или целевого рынка, куда предполагается направить товар. Эта кампания индивидуальна, поэтому для ее разработки и реа­лизации требуются значительное время и средства, эффективность использова­ния которых связана с большим предпринимательским риском, чем в случае унифицированных кампаний.

Выделяют четыре уровня процесса адаптации:

1) изменение языка, названия продукта и цвета;

2) использование специально адаптированной для конкретной страны темы, сценария рекламного сообщения (PR—акций, стимулирования сбыта и пр.);

3) адаптация используемых для продвижения средств массовой информации (медиопланов);

4) адаптация к местным условиям методов продвижения товаров и услуг.

На первых двух уровнях адаптации текст, цветовая гамма и тема рекламного обращения (или другой акции по продвижению товаров) меняются в зависимости от специфики восприятия этих компонентов людьми в разных странах. При этом компаниям часто приходиться менять названия, цветовую гамму и другие элементы оформления своих товаров в соответствии с особенностями культурной среды каждого зарубежного рынка, на который они выходят (см. гл. 2).

В процессе адаптации должны учитываться также практика использования различных средств для продвижения фирмой своих товаров и услуг. Так, например, в Норвегии и Швеции запрещена телевизионная реклама, в Бельгии и Франции — телевизионная реклама сигарет и алкоголя, а в России она жестко ограничена временем показа. В Италии и Австрии осуществляется жесткий контроль за рекламой, рассчитанной на детей. В Италии основными носителями рекламы являются журналы, а в Австрии они не популярны. В Великобритании широко распространена реклама в общенациональных, а в Испании — в местных газетах.

Компаниям приходится зачастую адаптировать и методы продвижения своих товаров и услуг к условиям каждого странового рынка. на котором они присутствуют. Например, распространение купонов запрещено в Греции. Во Франции запрещены лотереи и законодательно установлено, что стоимость премий и подарков не должна превышать 5% от цены товара. Европейцы и японцы предпочитают заказывать товары по почте, а не по телефону и т.д.

Дифференциация рекламных кампаний осуществляется тогда, когда на зару­бежные рынки выносятся новые товары по отношению к номенклатуре товаров, имеющихся в той или иной стране; товар имеет характер многоцелевого исполь­зования; на международном рынке имеются конкурентные товары аналогичного назначения и т. д.

В то же время следует иметь в виду, что возможности международной стан­дартизации рекламных кампаний могут ограничиваться условиями правовой сре­ды той страны, куда предполагается внедрить товар. Здесь необходимо обращать внимание па возможности доступа к СМИ (вид, время передачи, формы пред­ставления), объекты рекламы (может быть, например, запрет на рекламу спиртных напитков, табачных изделий, лекарственных средств), на дизайн рекламного сообщения (например, рекламные сообщения на упаковках и самих товарах).

За внедрение дифференциации рекламных кампаний могут быть такие аргу­менты, как: недостаточный учет особенностей и менталитета, присущих отдель­ным странам; наличие существенных различий в структуре используемых СМИ; различные условия и способы использования товаров; необходимость дифферен­цированного позиционирования товаров по странам; различные фазы жизненно­го цикла товара; трудности централизации контроля и координации кампаний; противодействие со стороны зарубежных представительств и покупателей отно­сительно внедрения товара из других государств; невысокий уровень экономии па текущих затратах; ограниченная информация о рынках товаров за рубежом у руководства национальной фирмы.

Причины применения локальной коммуникативной стратегии:

• реклама нового товара для выбранного рынка;

• многоцелевое использование товара;

• различия менталитета;

• наличие конкурентов с товаром аналогичного назначения;

• ограниченный охват аудитории СМИ;

• возможности доступа к СМИ;

• особенности культурной среды;

• особенности правовой среды;

• особенности мотивации целевых групп;

Дата добавления: 2014-01-07