Общая характеристика системы продвижения

Тема 6. Система продвижения товара

(коммуникационная политика)

1. Общая характеристика системы продвижения.
2. Личная продажа.
3. Реклама.
4. Общественные связи.
5. Стимулирование сбыта.

Продвижение – совокупность разнообразных методов стимулирования, используемых предприятием при взаимодействии с целевыми рынками (сегментами) и широкой общественностью.

Мероприятия по продвижению преследуют достижение трех главных целей: информировать, убеждать, напоминать.

Эти цели, в свою очередь, направлены на решение следующих конкретных задач:

- привлекать новых потребителей;

- повышать спрос со стороны уже существующих потребителей;

- оказывать помощь торговому персоналу;

- создавать известность товарному знаку предприятия;

- оказывать влияние на потребителей, которые принимают решение о покупке.

Так как мероприятия по продвижению оказывают мощное воздействие на потребителей, в том числе негативное, эта деятельность регулируется в правовом отношении.

Для достижения перечисленных трех целей в маркетинге применяют 4 типа средств (мероприятий):

личные продажи;

реклама;

связь с общественностью;

стимулирование сбыта.

Комбинации конкретных инструментов из перечисленных 4-х типов представляют собой конкретную стратегию продвижения.

Личная продажа предполагает прямое общение покупателя с продавцом (лицом к лицу или по телефону). Это единственная форма продвижения, которая позволяет совершать сделки немедленно и подбирать товар, точно отвечающий потребностям потребителя.

Форма контакта – непосредственное персональное взаимодействие.

Частота – регулярно повторяющиеся контакты.

Гибкость – сообщения «доходят» до потребителя и их содержание изменяется с учетом обратной связи.

Контроль – передающий сообщение контролирует его содержание.

Издержки – относительно высокие издержки.

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Форма контакта – без непосредственного персонального взаимодействия.

Частота – регулярно повторяющиеся контакты.

Гибкость – стандартные сообщения неизменного содержания.

Контроль – продавец контролирует содержание сообщения.

Издержки – умеренные.

Общественные связи – взаимодействие предприятия с разнообразной аудиторией вне сферы продаж (включая установление отношений как непосредственно с широкой общественностью, так и с представителями СМИ).

Форма контакта – без непосредственного персонального взаимодействия.

Частота – периодические нерегулярные контакты при появлении заслуживающих внимания новостей.

Гибкость – стандартные сообщения неизменного содержания.

Контроль – неполный контроль над содержанием сообщения.

Издержки – нет прямых издержек.

Стимулирование сбыта – комплекс средств и мероприятий, направленных на привлечение интереса потребителя к товару (включая купоны, скидки, конкурсы, демонстрации, бесплатные образцы, выставки и показы непосредственно в местах продаж).

Форма контакта – без непосредственного персонального взаимодействия.

Частота – периодические нерегулярные контакты, направленные на достижение, краткосрочных целей.

Гибкость – стандартные сообщения неизменного содержания.

Контроль – продавец контролирует содержание сообщения.

Издержки – переменная величина издержек.

То или иное сочетание инструментов типов продвижения представляет собой стратегию.

На формирование стратегии влияют следующие группы факторов:

· факторы, связанные с товаром:

тип товара;

цена товара;

нахождение товара на том или ином этапе жизненного цикла. На стадии внедрения, когда идет интенсивная работа по продвижению, наиболее эффективными являются выборочная реклама и личные продажи. На стадии роста применяются три элемента: реклама, стимулирование сбыта и личные продажи. На стадии зрелости главное отдается рекламе, стимулирование сбыта – дополнительный элемент. На стадии спада имеет место ненавязчивая реклама и стимулирование сбыта, направленные на постоянных клиентов.

· факторы, связанные с рынком, т.е. потребителями:

тип потребителя;

Пример: если предметом внимания является посредник, то производитель использует стратегию «выталкивания», побуждающую оптовых и розничных торговцев предпринимать энергичные усилия по доведению товаров до конечного потребителя (личные продажи + стимулирование сбыта, ориентированное на посредников);

степень концентрации рынка;

Для рынков, состоящих из большого количества широко разбросанных покупателей, лучшее средство – реклама. Для рынков с немногочисленными потребителями, сконцентрированными на ограниченной территории больше подходят личные продажи.

Дата добавления: 2014-01-20