Разработка стратегии маркетинга

Ситуационный анализ

В ходе ситуационного анализа предприятие определяет маркетинговые возможности и проблемы, с которыми оно может столкнуться, то есть СА – комплексное и беспристрастное исследование маркетинговой среды и различных направлений маркетинговой деятельности.

По сути дела СА предполагает ответы на несколько групп вопросов:

1) характеристика рынка;

2) характеристика покупателей;

3) конкуренты;

4) внешняя среда маркетинга;

5) цели маркетинга и их контроль;

6) организация маркетинга;

7) товар (товарная политика);

8) ценовая политика;

9) товародвижение и сбыт;

10) стимулирование сбыта.

СА занимаются наиболее квалифицированные работники предприятия и службы маркетинга.

Основное назначение стратегии маркетинга – какую структуру, комплекс маркетинга применить, чтобы достичь цели маркетинга и, в конечном счете, цель предприятия.

В решении о том, какой комплекс маркетинга применить, главное значение принадлежит товарной политике, ценообразованию (ценовой политике), товародвижению и сбыту (политике распределению), стимуляции сбыта (коммуникационная политика).

Маркетологи при разработке стратегии маркетинга пользуются одним из следующих методов или подходов:

· матрица возможностей по товарам-рынкам (сетка развития товар-рынок);

· матрица «Бостон-консалтинг груп»;

· воздействие рыночной стратегии на прибыль(PLMS);

· общая стратегическая модель (Портер).

Матрица возможностей предусматривает использование четырех альтернативных стратегий:

стратегия более глубокого проникновения на рынок, необходимо более гибко проводить ценовую политику, реклама и т.д.

стратегия развития рынка;

стратегия развития товара;

стратегия диверсификации.

Эта матрица позволяет предприятию классифицировать каждое из своих СХП по его доле на рынке относительно своих конкурентов и темпам годового роста. Этот подход получил также название «Метод портфеля по продуктам».

Стадия жизненного цикла	Доминирующая позиция на рынке объем продаж 23-25% и выше	Значительная позиция на рынке 16-22%	Благоприятная позиция на рынке 11-15%	Удерживающая позиция на рынке 7-10%	Слабая позиция на рынке <7%
Внедрение Рост
Зрелость Спад

В матрице выделяется 4 квадрата, по которым можно подразделить или СХП, или товары, которыми они занимаются.

1. звезды;

2. дойные коровы;

3. трудный ребенок (вопросительный знак);

4. издыхающая собака.

Каждому товару или СХП, находящемся в том или ином квадрате, соответствует своя стратегия.

Продукт вида «звезда» характеризуют высокие темпы роста рынка и лидерство. Этот продукт приносит прибыли, но требует значительных инвестиций для его развития.

Продукт «дойная корова» — генератор денежной наличности. Отличается высокой конкурентоспособностью, но в условиях медленного развития рынка. Продажи стабильны, прогнозируемы и, как правило, приносят значительные прибыли, не требуя крупных дополнительных инвестиций.

Продукт «вопросительный знак». Как правило, это продукты, не достигшие зрелости, на быстрорастущих рынках с неустойчивой конкурентоспособностью. Этот продукт может перейти в категорию звезды, но может и стать убыточным для компании. Перед фирмой стоят сложные проблемы определения стратегии его развития. Следует определить ресурсы, требующиеся для его развития, масштабы разработок и инвестирования. С инновационными продуктами это сделать сложно. Поэтому приходится разрабатывать много альтернативных вариантов. С другой стороны, избавляясь от таких подразделений, фирма рискует потерять будущую «звезду».

Продукт вида «собака» во всех отношениях убыточный для фирмы. Низкая конкурентоспособность сочетается с низкими темпами развития рынка. Однако известны случаи, когда эти продукты за счет новой стратегии, например изменения сегмента рынка или рынка в целом, придания дополнительных свойств продукту, быстро переходили в «звезды».

Дата добавления: 2014-01-20