Особенности рекламы в современной России

Оценим некоторые особенности рекламы, отвечая на ключевые вопро­сы:

♦ Что такое хорошая и обычная реклама?

♦ Сколько вкладывать в рекламу?

♦ Как оценивать ее эффективность?

♦ Как выбирать рекламное агентство?

♦ За что платить копирайтерам и другим создателям рекламы?

На некоторые вопросы найдется по три ответа. А на другие — ни одного. Такова природа рекламы. Все в ней ясно и определенно, кроме того, что неясно и неопределенно. Огилви, критиковавший коллег, ув­леченных творчеством и «художествами» в рекламе (по его мнению, реклама — лишь инструмент продаж), признался однажды, что так и не понял, почему же его объявление с одноглазым продавцом антиквар­ного магазина (реклама рубашек Hataway, названная лучшей в XX веке) оказалось такой успешной.

Рекламный российский рынок можно назвать поздним рынком наря­ду с кинорынком, театральным рынком, дизайнерским рынком, рын­ком СМИ, рынком звукозаписи — рынками коммуникационного типа. Здесь для создания качественного продукта требуется больше чем обычно — участие высокоодаренных творческих личностей. Кон­курирование осуществляется именно на основе таланта, умения ра­ботать на пределе психофизических возможностей. Деньги играют подчиненную роль, а менеджерские и продюсерские способности, умение разглядеть талант и ладить с капризными звездами — наи­главнейшую.

Основные проблемы, существующие у рекламы в России, следующие:

1) Финансовые. Здесь мало денег, причем 70-80% средств сосредо­точено в Москве, где расположены штаб-квартиры крупнейших рос­сийских и зарубежных компаний. Здесь они и тратятся — преимуще­ственно через московские агентства. Остальным участникам достаются крохи. Обычное агентство не способно привлечь для рекла­мы лучших авторов — нет денег. Рекламщики исключают из сметы са­мые затратные мероприятия, благодаря которым и может осуществ­лять свою миссию и развиваться реклама, — оплату лучших авторов, обучение, исследования рынка, тестирование объявлений, участие в фестивалях и конкурсах.

Сегодня реклама — это минимум рекламных денег, «модульный» подход (то есть реклама — это «модуль»!), ценовой диктат клиента, безразличие к творческому аспекту.

2) Организационные. Большинство известных рекламных агентств создано крупнейшими медиа-анклавами или на их базе. Это создало монопольные условия и возможности. А монополия не стоит на стра­же качества и конкуренции.

3) Творческие. Реклама требует одаренных людей. Но стимула для работы в рекламе немного. Рекламные агентства могут пополнить творческий потенциал двумя способами: либо обучая талантливых людей, либо переманивая их из других творческих областей — режис­суры, журналистики, театра или литературы. Но нет средств. Нет воз­можности проявить себя и гениальным одиночкам, которые за копей­ки ваяют где-то в глубине России убогие модули для непросвещенных клиентов.

Хорошая реклама действует по одному принципу, понятному на при­мере журнального объявления. Человеческий глаз должен заметить нечто парадоксальное, возможно, противоречащее здравому смыслу. Именно парадоксальной должна быть иллюстрация объявления. Человек не рассматривает рекламу, и что-то должно привлечь его внима­ние. Дальше «забеспокоившийся» мозг ищет объяснение увиденному. По привычке объяснение ищется под иллюстрацией — там, где обычно находятся подписи под фотографиями, которые печатаются в СМИ. Если сообщение заинтересовало читателя, он посмотрит, чье оно, до­стоин ли сообщатель доверия. Потом последовательно ознакомится с картинками и диаграммами под основной иллюстрацией, с подзаго­ловками, с частями, выделенными особым шрифтом, и лишь затем — с основным текстом. Но именно текст оказывает решающее воздей­ствие на адресата. Под его воздействием может возникнуть заинтере­сованность.

Все составляющие рекламного объявления должны привести адре­сата к чтению текста.

Создать подобное объявление — настоящее искусство. Реклама на телевидении или радио воздействует схожим образом. В первые три секунды внимание следует привлечь и тут же сообщить что-то важное. Затем пояснить сказанное, повторив основную мысль несколько раз, но наиболее эффектно — в конце.

Таким образом, воздействие хорошей рекламы осуществляется по схеме:

Парадоксальный образ — пояснение, связывающее образ и достоин­ство товара, — доказательства — эффектная концовка.

Образ-парадокс

►►

Пояснение/ Связка

- ►

Аргументы

►

Концовка

Рис. 1. Воздействие хорошей рекламы

Парадокс в иллюстрации не должен быть абстрактным. Один из американских мэтров говорил: «Я легко привлеку внимание любой аудитории, показав человека, спускающегося по лестнице с носком во рту. Но о нем через мгновение забудут, если товар не связан с этим обра­зом». Парадокс должен быть связан с достоинствами товара. И подпись под иллюстрацией или первая фраза в телерекламе должна объяснять его именно в связи с этим достоинством. Вот примеры:

1. Ребенок и дог в одной ванне — реклама новой операции в метал­лургии, совместившей два ранее несовместимых последовательных процесса в один, осуществляемый в одной специальной «ванне».

2. Толстяк, сидящий на двух сиденьях, — реклама средства для по­худения («Сегодня в автобусе мне уступили место два человека. На одном я бы просто не поместился»).

3. Собака с глазами человека — услуги собак поводырей («Никто не может вернуть этому человеку зрение, а собака может»).

4. Полузатопленный автомобиль «Volkswagen» — шуточная рек­лама, говорящая о качестве сборки («Он не пропускает воду»).

5. Человек лежит под висящим автомобилем «Volvo» — говорится о качестве сварных швов этих автомобилей («Если шов окажет­ся недостаточно прочным, машина упадет на создателя реклам­ного текста»).

Налицо и визуальный парадокс, и пояснение, прямо ведущее к сути дела. Не видел, но запомнишь!

Дата добавления: 2014-01-20