Последовательность разработки плана маркетинга

Существует три возможных подхода к планированию, три сценария:

o разработка плана сверху-вниз;

Высшее руководство компании устанавливает цели и разрабатывает планы для всех дочерних предприятий, представительств и т.д.

o разработка плана снизу вверх;

Подразделения компании на местах разрабатывают собственные цели и планы, которые представляют высшему руководству на утверждение, там они обобщаются и создаются корпоративные цели и планы.

o цели – вниз, план – наверх.

Высшее руководство головной компании, исходя из своих соображений, разрабатывает цели деятельности подразделений на местах, а подразделения со своей стороны (под эти цели) разрабатывают планы маркетинга и возвращают их наверх для утверждения.

Особенности стратегического плана маркетинга. Последовательность действий на практике:

1) сбор информации по всем обслуживаемым рынкам (продажи, издержки, цены, прибыль, доля рынка, состояние конкуренции);

2) появляются приоритеты и интересы всех заинтересованных субъектов данной компании (учредителей, акционеров, высшего менеджмента, поставщиков, партнёров по бизнесу);

3) на основе информации первого и второго пунктов, на третьем этапе формулируются исходные цели компании;

4) исходные цели пропускают через «тройной фильтр» (это доступные ресурсы всех трёх видов, возможности внутреннего потенциала компании, в том числе и маркетингового, условия внешней маркетинговой среды);

5) в результате такой фильтрации получают достижимые (реальные) цели;

6) в результате всех предыдущих действий формируется хозяйственный портфель компании (совокупность СЕБ).

Особенности долгосрочного плана маркетинга:

1) на входе – достижимые цели по данной СЕБ и плановое задание по этим целям;

2) исходя из достижимых целей формируется несколько альтернативных стратегий, например (цель – увеличение прибыли): снижение издержек производства, снижение издержек распределения, увеличение объёма продаж, увеличение цен, усиление рекламы, введение стимулирования сбыта;

3) выбор наиболее эффективной из стратегий или сочетания нескольких стратегий;

4) исходя из выбранной стратегии, планируют снабжение всем необходимым, производство, маркетинг, исследования, разработки.

Особенности разработки годового плана:

1) исходя из маркетинговых целей и стратегий развития компании (на корпоративном уровне) анализируют маркетинговую деятельность по данной СЕБ за предшествующий год;

2) формулируют предположения, гипотезы относительно важнейших факторов макро- и микросреды, влияющих на деятельность компании;

3) формулируют маркетинговые цели для отдельных продуктов и рынков (что и где продавать?) – ассортимент, цены, каналы распределения, реклама и т.д.;

4) разработка альтернативных стратегий, например, разработка новых продуктов, развитие других видов деятельности (диверсификация), проникновение на новые рынки;

5) из этих стратегий выбирают наиболее эффективную;

6) планируют маркетинговую деятельность по 4Р маркетинг-микса;

7) оперативно-календарное планирование (разработка программы маркетинга с указанием сроков, исполнителей, ресурсов, ответственных, способов координации);

8) формирование бюджета маркетинга;

9) определение показателей и методов контроля.

Дата добавления: 2014-01-11