Методи сегментації

Принципи сегментації

Для проведення сегментації ринку доцільно додержуватись п'яти принципів [14]:

· принцип різниці між сегментами означає, що в результаті проведення сегментації повинні бути отримані відмінні одна від другої групи споживачів, інакше цільовий маркетинг перетвориться на масовий;

· принцип подібності споживачів у сегменті передбачає однорідність відношення потенційних покупців до конкретного товару, яка необхідна для того, щоб можна було розробити відповідний маркетинговий план для усього цільового сегмента;

· принцип великого розміру сегмента означає, що цільові сегменти повинні бути досить великими для забезпечення продажів і покриття витрат підприємства. При оцінці розміру сегмента варто враховувати характер запропонованого товару та ємність потенційного ринку

· принцип в имірності характеристик споживачів необхідний для цілеспрямованих польових маркетингових досліджень, у результаті яких можна виявляти потреби потенційних покупців, а також вивчати реакцію цільового ринку на маркетингові дії підприємства, тому що поширення товару без зворотного зв'язку від споживачів, веде до розпилення засобів, трудових і інтелектуальних ресурсів фірми-продавця;

· принцип досяжності споживачів означає наявність каналів комунікації фірми-продавця з потенційними споживачами (газети, журнали, радіо, телебачення, засоби зовнішньої реклами і т.п.), що необхідно для організації акцій просування конкретного товару.

В основі процедури сегментації ринку, нарівні з застосуванням принципів сегментації, лежить і обгрунтований вибір відповідного методу сегментації.

Найбільш поширеними методами сегментації ринку є метод угруповань по одній або декільком ознакам і методи багатомірного статистичного аналізу.

Метод угруповань використовує послідовний розподіл сукупності об'єктів на групи по найбільш значущих ознаках. Одна з них обирається за критерій (власник товару, потенційний споживач тощо), потім формуються підгрупи, у яких значимість цього критерію значно вище, ніж по всій сукупності потенційних споживачів даного товару. Шляхом послідовних розподілень на дві частини вибірка ділиться на ряд підгруп.

Методи автоматичної класифікації, або кластерного аналізу використовуються, коли поділ відбувається за комплексом аналізованих ознак одночасно. В один клас об'єднуються споживачі, подібні між собою за декількома ознаками. Ступінь подібності у споживачів, що належать до одного класу, повинна бути вище, ніж ступінь подібності у людей, що належать до різних класів.

Наприклад, сегментація ринку шляхом побудови типології споживачів, під якою розуміється поділ споживачів на типологічні групи, що мають однакову або схожу споживчу поведінку. Побудова типології - це процес розбивки досліджуваної сукупності об'єктів на досить однорідні і стійкі у часі і просторі групи. У дійсності об'єктивно існують досить однорідні групи (класи) споживачів із характерним для кожної з них типом споживчої поведінки. За допомогою методів багатомірної статистики такі групи можуть бути виділені і проаналізовані.

Дата добавления: 2014-01-11