Вибір цільового ринку

Критерії сегментації

Сегментація ринку здійснюється за різними критеріями: соціально-економічними характеристиками споживачів (вік, стать, національність, віросповідання, фаза життя сім"ї, професія, освіта тощо), психографічними характеристиками (спосіб життя, прихильність до певного типу ІПП або певних інформаційних служб, інтенсивність користування, готовність до сприйняття нових видів ІПП тощо).

Попит на ІПП може розглядатися:

· у професійному розрізі, коли групи користувачів виділяються за приналежністю до професії;

· у продуктовому розрізі, коли групи споживачів виділяються по видах ІПП, які вони використовують;

· у користувацькому розрізі, коли виділяються групи споживачів з різною інтенсивністю користування або рівнем реалізації ІПП (тобто інформаційні посередники або кінцеві споживачі тощо);

· у розрізі прихильності споживачів до певного товару, певної марки, магазину і т.ін. (наприклад, це можуть бути прихильники тільки однієї марки ПК, програмних продуктів, СУБД, або прихильники декількох марок одночасно, або непостійні клієнти, що переходять з однієї марки на іншу, або ті, що не віддають переваги ніяким маркам).

Будь-який ринок складається із сполучення покупців різних типів. Фірма повинна визначити своїх прихильників, якщо вони є, визначити тих, кого можна привернути на свій бік, як і тих, на кого не варто витрачати маркетингові зусилля.

Одним із найважливіших етапів сегментації ринку, після визначення критеріїв, принципів і методів сегментації, є вибір цільового ринку або макросегментація.

Цільовий ринок - це потенційний ринок фірми, що визначається сукупністю суб"єктів зі схожими потребами у відношенні до конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю купувати.

Реалізація стратегії сегментації ринку повинна починатися з визначенні місії фірми, що описує її роль і головну функцію в перспективі, орієнтованої на споживача. Варто поставити три фундаментальних питання: «Яким бізнесом займається фірма?», «Яким бізнесом варто займатися?», «Яким бізнесом не варто займатися?».

Звідси виникає поняття цільового (інакше, базового) ринку фірми, що представляє собою значну групу споживачів із схожими потребами і мотиваційними характеристиками, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості.

Відповідно до роботи Эйбелла [20] цільовий ринок фірми може бути визначений у трьох вимірах:

· технологічному, що описує технології, здатні задовольнити потреби на ринку;

· функціональному, що описує функції, які повинні бути задоволені на даному ринку;

· споживчому, що обумовлює групи споживачів, які можуть бути задоволені на даному ринку.

Використовуючи даний підхід, можна провести розмежування між трьома різними структурами: ринком однієї технології (галуззю), ринком однієї функції (технологічним ринком) і товарним ринком.

Галузь визначається технологією, незалежно від пов'язаних із нею функцій або груп споживачів. Поняття галузі є найбільш традиційним, але воно є найменш задовільним, тому що орієнтовано на пропозицію, а не на попит. Таким чином, подібна категорія доречна за умови високої однорідності розглянутих функцій і груп споживачів.

Ринок технологій охоплює сукупність технологій для виконання однієї функції і для однієї групи споживачів. Це поняття близьке до концепції базової потреби і підкреслює взаємозамінність різних технологій для однієї функції. Звернення до ринку технологій особливо важливе для вибору напрямків досліджень і розробок.

Товарний ринок знаходиться на перетині групи споживачів і набору функцій, заснованих на конкретній технології. Він відповідає поняттю стратегічної бізнес-одиниці і відповідає реальностям попиту і пропозиції.

Стратегії охоплення ринку

Вибірстратегії охоплення ринку робиться на основі аналізу конкурентоздатності фірми з наступних стратегій:

· стратегія концентрації - підприємство дає вузьке визначення своєї області діяльності у відношенні ринку товарів, функції або групи споживачів;

· стратегія функціонального фахівця - підприємство віддає перевагу спеціалізуватися на одній функції, але обслуговувати всі групи споживачів, зацікавлених у цій функції, наприклад, у функції складування товарів;

· стратегія спеціалізації по клієнтах - підприємство спеціалізується на визначеній категорії клієнтів (лікарні, готелі і т.п.), пропонуючи своїм клієнтам широку гаму товарів або комплексні системи продуктів і послуг, що виконують додаткові або взаємопов"язані функції;

· стратегія селективної спеціалізації - випуск багатьох товарів на різних ринках, не пов'язаних між собою (прояв диверсифікації виробництва);

· стратегія повного охоплення - пропозиція повного асортименту або універсальних інформаційних продуктів чи послуг, що задовольняють всі групи споживачів.

При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати такі чинники:

· Ресурси фірми. При обмежених ресурсах найбільш раціональною буде стратегія концентрованого маркетингу;

· Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однотипних товарів. Для конструктивно відмінних товарів більш придатна стратегія диференційованого або концентрованого маркетингу;

· Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати тільки один варіант новинки. При цьому можна використовувати стратегії недиференційованого або, навпаки, концентрованого маркетингу;

· Ступінь однорідності ринку. Якщо на ринку присутні покупці з приблизно однаковими смаками та однаково реагують на одні й ті самі маркетингові стимули, то доцільно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу;

· Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментацією ринку, то використання стратегії недиференційованого маркетингу може привести до повного провалу. Навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати переваги за рахунок використання стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.

У більшості реальних випадків стратегії охоплення цільового ринку можуть бути сформульовані тільки по двох вимірах: функціях і групах споживачів, тому що підприємства найчастіше володіють тільки одною певною технологією. Якщо ж фірма володіє різними технологіями, то вибір цільового ринку і стратегії його охоплення будуть визначатися також і технологічним виміром ринку. Після вибору цільового ринку доцільно перейти до його більш детальної сегментації.

Дата добавления: 2014-01-11