Стратегії охоплення цільового сегмента

Вибір цільового сегмента

Вибір цільового сегмента або мікросегментація здійснюється на основі критеріїв сегментації ринку, розглянутих вище.

Цільовий сегмент - це однорідна група споживачів цільового ринку фірми, що володіє схожими потребами і купівельними звичками стосовно товару фірми [22].

Кожному виробнику потрібно знайти той сегмент, ту групу споживачів, що мають однотипну реакцію на його маркетингову діяльність. Вибір правильного принципу сегментації суттєво впливає на результати комерційної діяльності.

Обраний сегмент ринку повинен відповідати наступним 5-ти умовам:

· бути достатньо ємним;

· мати можливості подальшого зростання;

· не бути об'єктом активної комерційної діяльності конкуруючих фірм;

· характеризуватися потребами, що дана інформаційна фірма може задовольнити;

· існувати протягом достатньо тривалого часу.

Як правило, жодний сегмент не відповідає всім вимогам і характеристикам. Тому обирається якийсь прийнятний компромісний варіант, після чого необхідно відповісти на питання, який з сегментів найбільш повно відповідає її сильним діловим якостям. Виходячи на ринок, більшість фірм починають обслуговувати один сегмент, а в разі успіху охоплюють і інші. Послідовність охоплення сегментів повинна бути ретельно спланована. Великі компанії прагнуть до повного охоплення ринку, причому можуть на різні сегменти виходити з різними пропозиціями. Інакше є ризик, що на окремих сегментах її випередять фірми, які зосередились на задоволенні потреб саме цих сегментів.

Таким чином, сегментація ринку - це діяльність по виявленню потенційних груп споживачів конкретного товару підприємства.

Можна виділити наступні напрямки діяльності підприємства в цільовому сегменті:

· стратегія недиференційованого маркетингу, що ігнорує різницю між сегментами ринку, не використовує переваги аналізу сегментації. Сенс даної стратегії стандартизації в економії на виробничих витратах, а також на запасах, збуті і рекламі;

· стратегія диференційованого маркетингу, реалізована у маркетингових програмах, адаптованих для кожного сегмента. Ця стратегія дозволяє підприємствам діяти в декількох сегментах з індивідуальною ціновою, збутовою і комунікаційною стратегією. Ціни продажів установлюються на базі цінової чутливості кожного сегмента;

· стратегія концентрованого маркетингу, використовується підприємствами, що зосередженні на задоволенні потреб одного або декількох споживачів. Це стратегія спеціалізації, що може бути заснована на певній функції (функціональний фахівець) або на особливій групі споживачів (фахівець із споживачів). Обгрунтованість сфокусованої стратегії залежить від розміру сегмента і від рівня конкурентної переваги, досягається завдяки спеціалізації.

Вибір будь-який із цих трьох стратегій охоплення ринку визначається:

· числом ідентифікованих і потенційно рентабельних сегментів;

· ресурсами підприємства.

Якщо ресурси підприємства обмежені, то стратегія концентрованого маркетингу, мабуть, єдино можлива.

Дата добавления: 2014-01-11