Директ мейл

ТЕМА 16. Прямая почтовая реклама

ТЕМА 15. Рекламные сувениры

В наши дни почти каждая фирма пользуется рекламными сувенирами, к которым относятся брелки, шариковые ручки, календари, записные книжки, термометры и т.д. Их используют национальные рекламодатели, местные розничные торговцы, банки и страховые компании, промышленные фирмы и станции по обслуживанию. Рекламные сувениры отличаются от приза.

Получатель приза всегда чем-либо делает рекламное одолжение – приобретает товар, высылает купон, присутствует на демонстрациях и т.д. В качестве приза может быть дорогостоящий товар, поэтому на призе, как правильно, отсутствует рекламный текст.

Рекламные сувениры раздаются бесплатно. Они являются «образцами доброй воли» и напоминают потребителям имя фирмы и ее логотип. Текст на рекламном сувенире может быть посвящен новому товару, открытию новой фирмы или завода, а также особым событием. Многими рекламными сувенирами, особенно самыми практичными, можно пользоваться многие годы, и сувенир будет являться напоминанием о фирме – производителе.

Таким образом, сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры при этом служат знаками расположения рекламодателя к потенциальному покупателю и напоминают ему об отправителе.

Выделяют три основных категории рекламных сувениров:

1) календари (настенные и карманные);

2) изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки, блокноты,
папки, брелки, пепельницы, зажигалки и т. п.);

3) деловые подарки или подарки для ответственных работников
(кейсы, настольные телефоны, бизнес-папки и т. п.).

Если первые два вида сувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию, то последний предназначен для избранных лиц, занимаю­щих достаточно высокое положение в фирме-адресате рекламного об­ращения, и вручается лично.

В связи с тем, что люди ассоциируют качество сувенира с качеством фирмы, подарившей его, отмечается тенденция к удорожанию стоимости сувениров. По данным Международной ассоциации рекламных сувениров, нормой стали сувениры стоимостью 3 – 5$ в противовес дешевым брелкам и карандашам. Предметами рекламных сувениров становятся и гораздо более дорогие товары типа шелковых курток или кожаных изделий от Пьера Кардена.

В любой деловой или профессиональной деятельности прямая почтовая рассылка (или прямая адресная рассылка или почтовая реклама) может применяться для решения самых разнообразных задач:

· для поиска новых клиентов;

· для создания целого потока запросов от потенциальных покупателей, которым можно позвонить, послать менеджера по продажам для проведения презентации и т.д.;

· для проникновения на интересные рынки и контакта с клиентами, которые находятся слишком далеко, или малодоступны для обычных способов продаж;

Почтовая реклама часто позволяет сообщить клиенту больше убедительных аргументов, чем самый долгий телефонный разговор. Отсутствует неловкость первой встречи. Как только письмо окажется на столе у нужного человека и будет открыто - вся необходимая информация от начала и до конца попала в цель. На все вопросы есть ответы, все детали оговорены, возможные предубеждения рассеяны, призывы к активному действию высказаны! Адресная реклама - самая мощная подготовка к последующему телефонному звонку. Письмо с конкретными коммерческими предложениями готовит аудиторию. Оно располагает людей в вашу пользу (а также отсеивает незаинтересованных). Прямая почтовая рассылка работает в любой области.

Хотя прямая почтовая (адресная) рассылка и испытывает серьезную «конкуренцию» со стороны электронных рассылок, телемаркетинга и других видов пря­мого маркетинга, она по-прежнему остается главным способом рекламы прямого отклика.

Одна из самых острых проблем адресной рассылки состоит в огромном объеме поступающих в домохозяйства почтовых отправлений. Завоевать конкурентное преимущество в таких условиях очень трудно. Такой объем почты, воспринимаемой многими не иначе как «макулатура», не может не представлять проблемы для прямых рекламодателей. Тем больше у них оснований охватывать целевых потребителей с интересными сообщениями и стоящими товарами. Если предположить, что у компании имеется качественный, конкурентоспособный товар, то успех адресной рассылки зависит от одного: от спис­ка получателей рекламных отправлений.

Понятие тиража существует и в адресной рассылке, а список получателей рекламы — своего рода медиаплан. Только специалисты по медиа-планированию анализируют аудитории различных средств информации, а прямой рекламода­тель выбирает список (списки), при котором обеспечивается наибольшее число адресов потенциальных покупателей по наименьшей цене. Большинство списков компилируются, т. е. составляются из нескольких существующих источников с целью собрать единый перечень адресатов, удалить лиш­ние, дублирующиеся и т. п. записи.

Ответные списки. Рекламные послания рассылаются получателям, отлича­ющимся определенными, необходимыми для компании-рекламодателя ха­рактеристиками. Некоторые компании предлагают еще и списки людей, которые ранее принимали прямые почтовые предложения либо демонстри­ровали интерес к таким предложениям. В ответных спискахсодержатся ад­реса тех, кто склонен к заказу товаров по почте; таким образом, эти списки более продуктивны, чем компилируемые. Соответственно плата за аренду таких списков выше. Используя одновременно компилируемый и ответный списки, рекламодатель может охватить как «действительных», так и потен­циальных покупателей.

Большинство компаний составляют ответные списки своих собственных покупателей. Такие перечни называются домашними списками и представляют собой один из ценнейших активов торговой фирмы. Домашние списки сдаются в аренду неконкурирующим организациям, благодаря чему они нередко становятся важным источником дохода. Существует множество ответных списков людей, скажем, принимавших участие в круизах, охоте на тот или иной вид животных, приобретавших книги по психоанализу за последние шесть месяцев и т. д.

Защита списков адресатов. Поскольку списки адресатов столь ценны, компании идут на все, чтобы обезопа­сить их от недобросовестного использования (самый распространенный их вид — превышение установленного предела рассылок по списку). Например, одна компания сообщила, что арендатор приобрел ее список для разовой рассылки, а на самом деле воспользовался им 13 раз.

Для защиты от таких случаев в список обычно включается некоторое число фиктивных имен («подсадных уток»), так что владелец списка получает возмож­ность контроля над количеством рассылок. Кроме того, чтобы защитить самих адресатов, арендодатель просит предоставить ему образцы рассылаемых материалов. Ведь может оказаться, что при составлении предложения были допущены некие ошибки или оно просто вводит людей в заблуждение.

Дата добавления: 2014-01-11