ТЕМА 20. Основные принципы составления рекламных текстов

Модуль 3. Основы рекламной деятельности

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Оперативность; многочисленность аудитории (особенно местной); широкое признание и доверие; относительно низкие расходы на один контакт	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная часть «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей
Журналы	Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; престижность и достоверность	Относительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов; потери при невостребованности тиража
Печатная реклама	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контактов у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе	Относительно высокая стоимость; образ «макулатурности»
Телевидение	Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие	Высокая стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории
Реклама на радио	Массовость аудитории; высокая географическая и демографическая избирательность; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта	Только звуковое представление; меньшая степень привлечения внимания, чем у телевидения; мимолетность рекламного контакта
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов; относительно невысокая стоимость; слабая конкуренция;	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями;
Компьютерная реклама	Высокая избирательность; возможность интерактивного контакта; использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты, движение); относительно низкая стоимость контакта	Ограниченность аудитории получателей (исключительно пользователи Интернет); недостаточный период времени с момента внедрения а практику коммуникаций для того, чтобы данное средство рекламы стало массовым

РАЗДЕЛ 5 Основы разработки рекламных объявлений и текстов

Процесс создания текста объявления можно разложить на девять основных этапов.

1. Сбор информации о товаре (услуге), о потребителе и о рынке.

2. Формулировка выгод, предоставляемых потребителю товаром (услугой).

3. Выбор основной идеи.

4. Выбор характера, метода и формы воплощения основной идеи.

5. Создание заголовка, основного текста и коды.

6. Литературная обработка текста.

7. Оформление текста.

8. Разработка вариантов текста.

9. Тестирование текста.

1.Сбор информации о товаре (услуге), о потребителе и о рынке

Товар. На основе информации, собранной из различных ис­точников, составляется перечень основных характерис­тик товара. У различных групп продуктов (или услуг) мо­гут быть свои специфические отличия. В качестве же ос­новных характеристик, которые необходимо иметь для разработки текста.

Потребитель. Одной из наиболее распространенных в рекламе оши­бок является проецирование рекламистами своих собст­венных психологических установок, вкусов, ценностей на целевую аудиторию. Но то, что нравится одному чело­веку, не всегда понравится другому. Люди разнятся по многим параметрам. В рекламе необходимо очень хорошо представлять се­бе потенциального покупателя, учитывать вкусы и при­вычки человека, к которому обращаешься. Эффективным будет только то сообщение, создатель которого ставит се­бя на место потребителя, говорит с ним на его языке. Копирайтер должен себе представить портрет соответствую­щей аудитории.

Рынок. Данные рынка помогают видеть не только собствен­ное предложение, но и множество чужих, имеющих свои достоинства, влияющих на цену и условия реализации продаваемых товаров. Стоит обратить отдельное внима­ние как на общий рынок товара, так и на конкурентный. Глупо выходить со своим предложением на рынок, не зная его. Следует знать «в лицо» и своих покупателей, и своих конкурентов, и тех, кто регулирует деловые отноше­ния в мире, стране и на конкретном региональном рынке.

Изучение основных характеристик товара, его потре­бителя и рынка заложат основу для создания рекламного сообщения. На фоне собранной информации будут отчет­ливо видны сам продукт, его покупатели, положение сре­ди конкурентов. Выявятся слабые стороны товара, станут понятными и его сильные характеристики, которые мож­но будет использовать при подготовке текста эффективной конкурентоспособной рекламы.

2. Формулировка выгод, предоставляемых потребителю товаром (услугой)

Известно, что люди покупают не товары, а удовлетво­рение, которое испытывают при пользовании этими това­рами. Поэтому если потребителю представлять просто характеристики продукта, то человек должен будет само­стоятельно думать над тем, какую потребность удовлетво­ряет описанный предмет. Так, например, каждый из нас понимает, что хлеб, в первую очередь, служит для утоле­ния голода, вода - для утоления жажды, автомобиль - для того, чтобы быстро и комфортно передвигаться, дом -для безопасности, отдыха и т. д. Однако в современных ус­ловиях, когда на людей ежедневно обрушивается рабочий и бытовой информационный поток, не у каждого остаются время, желание и силы на то, чтобы заниматься дополни­тельной умственной работой - соотносить характеристики товаров, указанные в сотнях «незаказанных» рекламных посланий, с удовлетворением собственных потребностей. Очевидно, что в такой ситуации наиболее эффективным рекламным подходом является прямое обращение к по­требностям потребителя. То есть факты в тексте должны подаваться не в виде характеристик, которые человеку необходимо умственно перерабатывать, а уже в виде вы­год, которые он получит, приобретая товар: «утоли го­лод», «утоли жажду», «передвигайся быстро» и т. д.

3. Выбор основной идеи

Для того чтобы обеспечить эффективность рекламно­го сообщения, его следует нацеливать только на одну группу потребителей. Не зря народная мудрость гласит: «За двумя зайцами погонишься, ни одного не пойма­ешь». Однако случается, что рекламисты не прислуши­ваются ни к другим людям — ни к собственному здравому смыслу. Вместо экономии денег добиваются обратного - аудито­рия «многоцелевой» рекламы незначительна. И это под­тверждает еще одну народную мудрость: «Не стоит стре­лять из пушки по воробьям». Одна ау­дитория — одна реклама. И одна основная выгода. Если у рекламной кампании несколько целей, то су­ществует опасность, что единый текст станет чем-то средним, неэффективным для всех целей. Реклама, на­правленная на достижение одной цели, часто неэффек­тивна для других. Так, например, реклама, достигшая успеха в привлечении внимания с помощью страха, за­частую не убеждает потребителей, потому что беспокой­ство обычно вызывает у людей защитную реакцию. Ког­да перед рекламой стоит несколько целей, лучше разра­ботать несколько самостоятельных сообщений.

При разработке идеи текста следует иметь в виду, что потребитель склонен запоминать из рекламного объявле­ния только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной идеи для объявления, важно остановиться на чем-то одном. Как правило, в фундамент будущей рекламы закладывается самая сильная выгода, выявленная на предварительном этапе работы. Та выго­да, которая эффективно удовлетворяет насущную по­требность потенциального покупателя.

В самой рекламе могут быть развернуты несколько дополнительных аргументов: покупатели, как правило, приобретая товары, руководствуются одновременно дву­мя или более мотивами. Они как бы суммируют их и ре­шаются на покупку в тот момент, когда получают необхо­димое количество доводов.

Таким образом: идея - одна, подкрепляющих ее ут­верждений - несколько.

Исследования утверждают, что основными крите­риями выбора большинства товаров являются следую­щие три:

- цена;

- качество;

- цена и качество вместе.

Это подтверждает высказанную ранее мысль, что од­ним из наиболее эффективных направлений разработки главной идеи является апеллирование к желанию зарабо­тать больше денег и сэкономить.

Таким образом, если у рекламируемого товара есть положительные отличия в цене или качестве, то лучше делать упор именно на них. Дополнительные выгоды можно привести для усиления воздействия.

Если же цена и качество товара примерно одинаковы с конкурентными, то стоит сосредоточиться на подчерки­вании других выгод. Опираясь, в первую очередь, конеч­но же, на самые привлекательные для потенциального покупателя.

Хорошими аргументами могут стать сроки исполнения заказа, безопасность эксплуатации, га­рантийное и сервисное обслуживание, большой срок гаран­тии, возможность замены товара, дополнительные удобст­ва, местонахождение фирмы, профессионализм служащих, теплая атмосфера в пункте продаж, хорошая репутация продавца и т. д.

В прошлом считалось, что предложение возврата де­нег в случае неудовлетворенности покупателей повышает их интерес. Однако сегодня продавцы склоняются к тому, что это не оказывает существенного влияния на потреби­телей. Подобное заявление скорее воздействует на самого продавца, придает ему уверенности. Но стоит ли в таком случае заносить возврат денег в перечень предлагаемых покупателю выгод? Едва ли.

Когда из всех ключевых выгод выбрана одна лучшая, та, которая станет главной идеей, основой рекламы, сле­дует всесторонне осмыслить ее. Главная идея должна су­щественно отличаться от предлагаемой ближайшими конкурентами. Кроме того, идее следует быть достаточно сильной, значимой, действительно привлекающей поку­пателей. Если в рекламе подчеркивается микроскопичес­кое отличие от других товаров, которое потребитель не в со­стоянии уловить или не считает важным, то эффект от та­кой рекламы будет мизерным.

В рекламе с рациональным подходом слабыми идеями будут те, что отталкиваются от цвета упаковки или формы товара. В рекламе же, нацеленной на эмоции, когда рацио­нальные выгоды не являются значимыми, такие идеи могут быть вполне уместны. Например, при рекламе недоро­гих товаров или товаров с практически одинаковыми тех­ническими характеристиками. В таких случаях могут быть обыграны не только второстепенные детали товара или его упаковки, но и действие, совершаемое с товаром или вокруг него.

Маленьким компаниям лучше сосредоточиваться не на том, как хорош их товар, а на том, в чем он превос­ходит товары других фирм. Иначе можно спровоциро­вать спрос на товар, но покупать его будут у более извест­ных, крупных или рекламируемых конкурентов.

Основное преимущество должно быть легко воспри­нимаемым и понятным для всех членов целевой аудито­рии. Предлагаемую выгоду необходимо сформулировать таким образом, чтобы она наиболее эффективно работа­ла, вызывая ожидаемую реакцию.

Пример уместной идеи:

«Как приклеить слона к потолку?

Если Вы зададите нам этот вопрос, мы не скажем: «Это невозможно!»

Мы лишь уточним, из какого материала сделан пото­лок. Затем сообщим, какая лента класса VHB поможет ре­шить Вашу задачу. Напомним норму расхода и правил на­несения клейких лент...»

Нельзя сказать, что использование образа слона в рек­ламе клейкой ленты является сильной продающей идеей. Вместе с тем в данном случае такой подход достаточно уместен.

Задача коммуникации достигается легче, когда рек­ламная кампания сосредоточена на простой, четко сформу­лированной цели. Простота - необходимое качество рек­ламного текста. Объявление, пытающееся сообщить слиш­ком много, разваливается, становится неэффективным.

При разработке идеи необходимо иметь в виду не толь­ко выгоды потребителя, рациональный или эмоциональ­ный характер рекламы, но и особенности конкретной ак­ции или кампании, стратегические и тактические задачи, вид будущего рекламоносителя, размер сообщения. Так, например, рекламу в целом несложно адаптировать к мень­шему размеру, но во время «сжатия» вполне может про­изойти искажение идеи. То же самое можно сказать и о цве­те. Задуманный цветной шрифт произведет иное впечатле­ние, когда его опубликуют в черно-белом издании.

В работе над текстом нельзя не учитывать и другие элементы обращения - невербальные, визуальные. Ведь иллюстрация и текст - это равноправные партнеры, два важных структурных компонента рекламы, служащих единой цели: повлиять на потребителя.

4.Выбор характера, метода и формы воплощения основной идеи

Основная идея текста во многом определена характером рекламы - ее рациональностью или эмоциональностью. Со­ответственно ставка в объявлении будет делаться на выго­ды (на существенные отличия от конкурентов) или на эмо­циональный настрой (на несущественные отличия).

Характером сообщения также во многом предопреде­ляется и строение, содержание текста. Рациональная рек­лама подразумевает использование относительно большо­го количества фактов, аргументов, ссылок, цитат, подан­ных с помощью иллюстраций или без них. Создатель со­общения логически выстраивает свой текст, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Человек, воспринимая такую рек­ламу, проводит тщательную обработку информации, фор­мирует к ней осмысленное отношение.

Но бывает, что убеждение как таковое вовсе и не нуж­но. Для потребителя вполне достаточно внушающего, эмоционального воздействия. Такое случается:

- когда на рынке продвигаемого товара отсутствует конкуренция;

- когда потребителям мало знаком продукт;

- когда продукты из категории часто покупаемых стоят очень дешево и человек приобретает их в порядке «пробы»;

- когда у потребителя нет прочно сложившегося от­ношения к товару;

- когда потребитель просто не думает о товаре;

- когда изображенный на иллюстрации персонаж пользуется чрезвычайным авторитетом;

- когда компания-производитель имеет высокий престиж;

- когда потребитель представляет менее развитые слои общества (является недостаточно грамотным или же привык исполнять приказания без особых размышлений);

- когда потребителем является женщина (в отличие от мужчин, их отношение к товару, как правило, формируется не центральным, а периферийным путем);

- когда потребителем является молодежь (обычно падкая на эмоциональную форму, а не на «разумное» содержание).

Следует, однако, иметь в виду, что деление рекламы на рациональную и эмоциональную имеет несколько ис­кусственный характер. Так, практически все объявления, даже исключительно информативные, основанные на же­сткой логике, могут вызывать проявление чувств («очень своевременная информация», «какая полезная реклама», «как хорошо сделана», «как убедительно» и т. д.). И на­оборот, эмоциональная реклама, не имеющая существен­ной информационной нагрузки, вполне способна побуж­дать человека к мыслительному процессу. Решением будет одновременное использование рационально­го и эмоционального начал. Иначе реклама получается слишком сухой или бездоказательной. К тому же эмоцио­нальные объявления запоминаются лучше нейтральных. Но при рекламе сложных товаров воздействие на чувства должно носить достаточно умеренный характер.

При выборе положительного или отрицательного воз­действия следует иметь в виду, что на поведение потреби­теля сильнее влияет неприязнь к изображению, чем сим­патия. То есть в случае использования отрицательного подхода опасность получить нежелательный эффект все­гда больше, чем при использовании положительного.

Наиболее эффективна реклама, когда она содержит интересную, несложную, полезную информацию в не вы­зывающем скуку объеме; когда использует в меру моти­вы страха или когда вызывает приятные чувства.

Метод. Основная идея рекламы предопределяет и то, каким методом будет подана информация в тексте: с помощью де­дукции или индукции. При использовании дедуктивного метода сначала высказывается некоторое общее утвержде­ние, а от него уже переходят к подробностям, конкретизи­рующим и углубляющим общее высказывание. Такой стиль более привычен для людей с логическим складом ума.

Форма. В соответствии с главной идеей рекламы выбирается форма текста, в которой будет передана информация. Наи­более широко распространенные подходы - это прямое из­ложение фактов, повествование, диалог, монолог, интрига.

При прямом изложении фактов текст непосредствен­но разъясняет смысл иллюстрации и заголовка. В рекла­ме просто описывается, что представляет из себя товар и как он действует. Характеристики товара при прямом изложении представляются в порядке значимости. По­требителя аргументированно убеждают в необходимос­ти покупки.

Повествование подразумевает под собой рассказ ка­кой-нибудь истории, в которой обозначается проблема. Решить ее предлагается при помощи товара, обладающе­го определенными свойствами.

Пример изложения проблемы и пути ее решения с помо­щью рекламируемого товара:

«НЕТ СИЛ БОЛЬШЕ ПИТЬ!

Когда я понял, что без тормозов, было уже поздно — алко­гольная зависимость была сильнее меня. Чего я только ни де­лал: кодировался, пил препараты, но ничего не помогало. Соседке по этажу надоели мои пьяные выходки, и в один пре­красный день она принесла мне новый органопрепарат «Ве-га+». Я решил попробовать. За два месяца, к моему глубоко­му удивлению, у меня восстановились сон, питание, нервная система и, что самое главное, снизилась тяга к алкоголю. Сей­час могу выпить, но ни о каких запоях и речи быть не может.

Консультации специалистов «Вега+» потел.:.».

Эффективный повествовательный текст должен увле­кать аудиторию, иметь ограниченное количество героев. Действие классического рассказа протекает в четырех ос­новных моментах:

· Экспозиция (читатель узнает о главных героях, месте и времени действия).

· Завязка

· Кульминация

· Развязка

Дата добавления: 2014-01-11