ТЕМА 21. Художественное оформление рекламных объявлений

Художественное оформление рекламных объявлений предполагает использование иллюстраций в качестве основного компонента привлечения внимания.

Иллюстрация, как правило, применяется для придания тексту большей драматичности или побудительной силы. Однако не следует забывать, что, занимая место под иллюстрацию, вы лишаете читателя возможности получить дополнительную информацию, которая возможно, убедила бы его в необходимости приобретения товара.

1 правило. Между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая и ясная связь, которую легко ощутить даже неискушенному читателю.

Вся текстовая и визуальная информация должна быть оформлена таким образом, чтобы не отпугивать потенциального покупателя своим видом, а наоборот – привлекать. То есть вербальные и невербальные элементы следует оформить в виде законченной композиции.

Рекламируя изысканное белье для притязательных дам, мы можем вполне прибегнуть к иллюстрации, изображающей симпатичную особу. В то же время, совершенно неоправданным является использование иллюстраций, которые не имеют отношения к товару или же имеют косвенную связь.

Компоновка визуальных и вербальных элементов обычно определяется тем, какое полушарие мозга будет воспринимать тот или иной элемент. Так как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображения, то их лучше расположить на левой стороне объявления или экрана.

Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне или под визуальными объектами по ходу движения глаз (слева – направо, сверху – вниз).

2 правило. Иллюстрации должны быть достаточно резки и контрастны, чтобы на них можно было различить любую деталь без напряжения со стороны читателей.

Здесь необходимо большое внимание уделять цвету, т.к. цвет оказывает существенное влияние на чувства людей, настроение, повышает эффективность восприятия. Применение цвета в рекламе само по себе еще не повышает эффективность их восприятия. Важно правильно подобрать сочетание цветов, учесть особенности их взаимодействия.

Следует иметь в виду, что при отсутствии иллюстраций заголовки выполняют их функцию привлечения внимания и поэтому набираются крупным шрифтом.

Отделить заголовок от основного текста можно также контрастным цветом. Близким (или оттенком) – подзаголовок от заголовка.

Контрастными цветами нередко выделяются и ключевые слова текста. Внимание на важных абзацах легко акцентировать с помощью цветового фона.

При выделении ключевых слов внутри текста часто прибегают к жирному или тонкому написанию, а также курсиву.

Жирный шрифт - очень эффективное орудие выделения при привлечении внимания к небольшому количеству слов. Слишком частое использование может дать не лучший эффект. Поэтому при выделении значительного массива (например, ключевого абзаца) можно использовать полужирное написание.

Тонкий шрифт, используемый в небольшом количестве, может остаться незамеченным. Поэтому им лучше выделять не отдельные слова, а фразы, абзацы. При этом необходимо следить за тем, чтобы тонкий (выделительный) шрифт не поменялся ролями с основным. Наиболее эффективно применение тонкого гарнитура при выделении слов, связанных с таким написанием соответствующим смыслом (тонкость, изящество, хрупкость и т.д.).

Курсив обычно употребляют для выделения приводимого в тексте личного мнения, прямой речи. Следует иметь в виду, что применение наклонных гарнитуров в большом количестве затрудняет чтение.

Подчеркивание является для человека наиболее естественным средством выделения. (Не зря даже само это слово используют в устной речи: «как подчеркнул предыдущий оратор …» и т.д.). Наиболее эффективно оно при привлечении внимания к отдельным словам и коротким фразам. Подчеркивание может иметь другой цвет.

При выделении прописными буквами необходимо иметь в виду, что прописные печатные знаки воспринимаются медленнее, тяжелее строчных. Дело в том, что верхние или нижние удлинения строчных букв (как у «б», «у», «ф», «р») служат опорными пунктами при скачкообразном движении глаза по строке, помогают узнавать слова. Не следует набирать весь текст прописными (выделенными) буквами. Наилучший подход – привычное читателю сочетание прописных и строчных знаков.

Выделением можно не только акцентировать внимание на ключевых словах, но и интерпретировать в тексте голосовые интонации. Усилению звука будет соответствовать увеличение кегля, а также применение жирных гарнитур шрифта. Паузу можно обозначить многоточием или пробелом.

Звук играет особую роль в отдельных видах рекламы. Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

3 правило. Нельзя допускать вампиризма в рекламе. Вампиры – это объекты, которые отвлекают внимание зрителей от рекламируемого объекта. В результате чего внимание потребителей полностью сосредотачивается на вампире и рекламное послание, не достигает поставленной цели.

Так, вампиром является ребенок в рекламе товаров не детского назначения. Он практически полностью поглощает внимание зрителей и особенно женщин.

Вампирами могут выступать и другие объекты. В одной телерекламе слова рекламного текста произносились ртами персонажей картин известных художников. Сразу после окончания рекламы автор этой книги спросил у нескольких человек, смотревших ту же рекламу: «О чем говорилось в рекламе?» Никто не смог дать ответ.

Искусство, или художественное творчество, в рекламе означает больше, нежели работа рисовальщика, живописца или иллюстратора. Это словно включает в себя все визуальное представление рекламного ролика или печатного объявления: как расположены слова относительно друг друга, каков размер и тип шрифта, наличие фотографий или иллюстраций, способ использования цвета, как эти элементы соотносятся между собой по расположению, размеру и пропорциям.

Коротко говоря, если текст – это то, что говорит объявление, то художественное оформление – это то, что оно показывает. Это в равной степени относится как к печатной, так и к телевизионной рекламе.

Многие читатели воспринимают объявления в таком порядке:(1) смотрят на картинку, (2) читают заголовок, (3) читают текст рекламного объявления. Если один из этих элементов не привлекает их внимания, то польза от рекламы снижается. Поскольку визуальные средства несут такую большую нагрузку для обеспечения успеха рекламы, то они должны всегда предлагать что-нибудь интересное читателю. В некоторых рекламных объявлениях визуальные средства вовсе отсутствуют, поскольку кто-то принял сознательное решение, что они не нужны для данного акта коммуникации.

Если же визуальные средства используются, то они должны выполнять, по меньшей мере, одну из следующих задач:

1. Привлечь внимание читателя.

2. Назвать предмет рекламы.

3. Выделить среди читателей тех, кто является потенциальным покупателем, позволяя прочим пропустить данное объявление, если они того пожелают.

4. Возбудить читательский интерес заголовком.

5. Создать благоприятное впечатление о товаре и рекламодателе.

6. Разъяснить заявленные в тексте качества товара.

7. Помочь убедить читателя в правдивости заявлений, сделанных в тексте.

8. Подчеркнуть уникальность товара.

9. Обеспечить непрерывность воздействия всех объявлений в данной рекламной кампании путем использования одних и тех же приемов.

Визуальные средства выбирают, исходя из необходимости, стоимости, технических ограничений по условиям производства, времени на их производство или типа бумаги, наличия художника, способного выполнить необходимую работу в данной технике.

Два основных типа визуальных средств в рекламе – это фотографии и нарисованные или написанные красками иллюстрации.

РАЗДЕЛ 6. Организация и управление рекламной деятельностью

В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:

1. Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя выступает любая торговая или производственная фирма, банк, частные предприниматели, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

2. Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3. Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени или иными способами.

Дата добавления: 2014-01-11